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Brand Lift, la nécessaire nouvelle mesure des campagnes influenceurs

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Brand Lift, la nécessaire nouvelle mesure des campagnes influenceurs

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Les algorithmes et les formats des plateformes sociales ne cessent d’évoluer, n'empêchant en rien les influenceurs, devenus créateurs, de continuer à accroître leur audience et les marques à accélérer leurs investissements dans ce qu’il est convenu d’appeler le marketing d’influence; au point que ce nouveau canal représente une part significative des budgets de communication. Notamment, dans des secteurs comme la beauté ou la mode.

Face aux montants dépensés, les mesures de performance basées exclusivement sur des indicateurs comme l’engagement ou les vues ne suffisent plus pour piloter les investissements. Il est devenu absolument nécessaire pour les marques de comprendre l’impact de ces collaborations influenceurs sur des indicateurs de performance “business”; tels que les ventes (la conversion), l’acquisition client ou les indicateurs de marque.

Ces derniers en particulier méritent notre attention. Alors que la majorité des campagnes d’influence se concentrent sur le haut de funnel et des objectifs de marque, il est temps de développer pour l’influence des outils tels que le “brand lift” afin de mesurer l’impact des campagnes sur :

  • la notoriété
  • la considération
  • l’intention d’achat.

Ce type d’indicateurs étant d’ailleurs devenus des standards de marché dans le cadre de campagnes médias chez Meta ou Google.

Il est cependant vrai que décliner en marketing d’influence des outils de brand lift comparables à ce qui existe en média présente un certain nombre de difficultés ; comme par exemple le  ciblage des audiences qui ont été exposées, multiplicité des contenus uniques créés pour une campagne, faible reach, dispersion des audiences et, non des moindres, le coût ! …

Fidèles à notre promesse de promouvoir un marketing d'influence basé sur les données, à Traackr, nous avons commencé depuis 2 ans à piloter des études de brand lifts sur l’influence pour nos clients.

La prochaine étape est de définir des standards méthodologiques qui serviront de référence (benchmark) pour nos clients. En développant des métriques comme le “cost per lifted user” soit le coût unitaire de faire changer d’opinion une audience cible, nous pourrons enfin créer des certitudes sur l’efficacité comparée des Nanos Influencers vs les Célébrités, ou bien de Vidéos vs Photos, de Tiktok vs Instagram en fonction des ressources engagées.

Une telle approche est une évolution majeure pour la promotion d’un marketing d’influence basée sur une analyse factuelle des données.

A l‘heure où la question de la répartition des investissements entre canaux devient plus aiguë, développer des indicateurs de performance transversaux est critique. La mise en œuvre d'outils comme le cost per lifter user va permettre de comparer le ROI de différents types de médias grâce à des indicateurs communs. Les marques pourront enfin prendre des décisions argumentées pour améliorer l’efficacité de l’ensemble de ses programmes médias (incluant l’influence) tout en justifiant leur budget de communication.

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