Les chiffres clés à retenir

• 2e année consécutive de baisse du temps passé sur les réseaux sociaux
• 1,13 % du marché e-commerce français capté par TikTok Shop quelques mois après son déploiement (étude Nielsen)
• 860 sessions de live shopping recensées en France en septembre 2025, 1er volume européen
• +7 millions de dollars de GMV générés par un live shopping animé par un avatar IA en Chine
• 100 millions d'utilisateurs actifs quotidiens sur Roblox, nouveau terrain social pour les préados et ados
• 1re motivation d'usage des réseaux sociaux en 2025 : rester en lien avec famille et amis

Le paradoxe : plus d'utilisateurs, mais moins de temps passé

Le taux de pénétration des réseaux sociaux continue de progresser. Mais un signal doit alerter les stratèges : le temps passé diminue, et ce pour la deuxième année consécutive.

Quatre explications se cumulent : la fatigue digitale, l'expérience proposée lasse ; la conscience des effets sur la santé mentale, largement documentée et relayée ; la montée des moteurs de recherche IA (ChatGPT, Copilot, etc.), désormais utilisés pour chercher des contenus, des marques et des produits au détriment des plateformes sociales ; des contenus moins organiques et moins authentiques, davantage adossés à des objectifs de marque et donc moins engageants.

Pour une direction marketing, la conclusion est directe : l'attention se raréfie. Ce qui rend d'autant plus décisive la capacité à convertir cette attention là où elle se trouve encore.

Pourquoi les gens utilisent vraiment les réseaux sociaux

C'est le rappel salutaire de cette analyse. En 2025, la première motivation d'usage reste la construction du lien : rester en contact avec sa famille et ses amis. Viennent ensuite passer le temps, ne rien rater de l'actualité, s'informer.

Les motivations liées au marketing : rechercher des produits, découvrir des marques, consommer du contenu de marque existent, mais arrivent plus loin dans la liste.

Le premier enseignement à retenir : les réseaux sociaux restent avant tout des machines à créer des communautés. Toute stratégie de social commerce qui l'oublie se condamne.

En France : un paysage stable, dominé par Meta

Peu de bouleversements dans le classement. Au niveau mondial, Facebook mène ; en France, c'est YouTube. L'écosystème Meta reste massivement dominant, complété par Google, et par deux acteurs extérieurs : TikTok et Snapchat, ce dernier étant particulièrement puissant en France.

Point notable : TikTok compte moins d'utilisateurs mais capte un temps passé considérable, grâce à un format d'expérience (lives, streamings au long cours) qui retient l'audience pendant des heures.

Les nouveaux entrants : Sora et Roblox

Deux réseaux sociaux « natifs », intégrés à l'intérieur de solutions technologiques, méritent l'attention.

Sora (OpenAI) : une application où l'on ne partage que des vidéos générées par IA, avec un storytelling assumément délirant et une fonctionnalité de cameos permettant d'intégrer son propre visage et ceux de ses amis dans les vidéos créées.

Roblox : avec plus de 100 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, essentiellement des enfants, préadolescents et adolescents, la plateforme a lancé un réseau social interne « un TikTok à l'intérieur du jeu vidéo ». On y enregistre un moment de jeu, une performance de son avatar, et on le partage pour renforcer la communauté. Les marques y sont déjà présentes (boutiques digitales, concerts, activations).

Chine vs Occident : deux modèles de social commerce

Le modèle chinois : l'intégration totale

La référence reste la Chine, avec un écosystème complet et intégré reliant e-commerce, social commerce, infrastructure de paiement et logistique.

WeChat incarne le concept de super app : messagerie multimodale, feed social interne, comptes officiels de marque (relation client, service client), channels vidéo, mini-programmes permettant de créer e-commerce, livraison et transport sans jamais quitter l'application, WeChat Pay utilisable en ligne comme en magasin, services logistiques en partenariat avec JD, réalité augmentée et outils de recherche internes.

Le résultat : l'utilisateur ne sort jamais de l'écosystème pour acheter, suivre une livraison, contacter un service client ou parler à sa famille.

Le modèle occidental : des plateformes plus simples et différenciées

En Europe et aux États-Unis, chaque plateforme propose ses fonctionnalités shopping avec une différenciation propre : TikTok Shop, axé vidéos courtes et streamings ; Snapchat AR Shopping, axé immersion et réalité augmentée (avec des pop-up stores à Paris pour éduquer les consommateurs à l'AR en magasin) ; YouTube Shopping, live shopping et vidéos shoppables cliquables ; Facebook Shop, particulièrement adapté aux entrepreneurs.

Le live shopping décolle : la France en tête en Europe

Le débat sur la viabilité du live shopping en Occident peut être clos. Septembre 2025 : 860 sessions de live streaming shopping en France, le premier volume européen.

Et ce ne sont pas des expérimentations isolées : Carrefour, Darty et Boulanger en proposent quotidiennement. Le format s'installe comme une habitude de consommation.

Le ressort psychologique : la promotion éphémère

Le mécanisme est simple et redoutable : chaque live s'accompagne de promotions en temps réel, valables uniquement pendant la diffusion. Ce sentiment d'opportunité et de rareté capte fortement l'attention et déclenche la conversion.

Un usage différent selon les marchés

En Chine, le live shopping est structurel : c'est l'équivalent du lèche-vitrine, pratiqué sur toutes les catégories de produits.

En Europe et aux États-Unis, il sert encore majoritairement la découverte : renforcer le storytelling de marque, mieux présenter une collection. L'adoption transactionnelle se fait progressivement.

Les 3 canaux du live shopping

Les réseaux sociaux qui proposent la fonctionnalité (TikTok, YouTube) ; les plateformes dédiées 100 % live shopping celles qu'utilise par exemple Walmart, qui investit massivement le format ; les solutions propriétaires : les marques qui transforment leur propre site en plateforme sociale.

Avatars IA en live shopping : la promesse et le risque

La Chine est déjà passée à l'étape suivante : les avatars IA animent des live shoppings. Un test mené cette année avec un influenceur très connu a généré plus de 7 millions de dollars de GMV, un résultat qui valide le potentiel de conversion.

Mais le risque est réel. Un avatar est un logiciel : il lit les commentaires en direct. Des utilisateurs ont donc commencé à l'attaquer par injection de prompt, en glissant des instructions dans le fil de commentaires, qu'il interprète et exécute, changeant alors radicalement de comportement en plein direct.

Pour toute marque envisageant ce format, la leçon est claire : la sécurité de l'avatar fait partie du dispositif, pas des détails techniques.

L'hybridation des touchpoints : quand les frontières tombent

C'est peut-être la tendance de fond la plus structurante : la diversification et l'hybridation des points de contact numériques, avec des partenariats inédits entre réseaux sociaux, plateformes e-commerce, systèmes de paiement et infrastructures de livraison (dont l'instant delivery).

Amazon assume désormais une évolution de plateforme e-commerce vers plateforme média : intégrer massivement du contenu, dont du live.

Les marques suivent. Charlotte Tilbury, très forte sur TikTok a accepté d'ouvrir une boutique à l'intérieur d'Amazon, l'une des premières marques de maquillage premium à le faire. Saks a fait de même. Objectif d'Amazon : multiplier ces boutiques de marque, avec la possibilité d'y organiser des lives.

En Chine, l'intégration s'accélère encore : Alibaba noue des partenariats pour intégrer des liens d'achat directement dans les contenus créés par les utilisateurs sur RedNote (Xiaohongshu), qui s'associe par ailleurs à JD.com. Le but est explicite : réduire le nombre de clics jusqu'à l'achat.

Du créateur de contenu au créateur-vendeur

C'est la nouveauté de l'année, et elle redéfinit les modèles d'affiliation.

L'évolution se lit en trois temps : l'influenceur qui recommande un produit ; le créateur de contenu qui produit du contenu à partir de produits, enrichissant le storytelling de marque ; le créateur-vendeur qui prend une responsabilité directe dans la vente et perçoit une commission sur le chiffre d'affaires.

Sephora l'illustre avec My Sephora Storefront : les créateurs composent leur sélection de produits, hébergée sur le site de l'enseigne. Toute vente réalisée depuis leur boutique en ligne leur rapporte une commission. Condé Nast (maison d'édition de Vogue) a annoncé des dispositifs comparables pour 2026, avec un système de livraison intégré.

Quand la marque devient elle-même une plateforme sociale

Dernier scénario, et sans doute le plus ambitieux : transformer son propre site en plateforme sociale.

IKEA en donne l'exemple : l'enseigne a intégré des live shoppings sur son site, animés par ses propres vendeurs experts, qui détaillent une collection ou l'usage d'un produit. S'y ajoutent des logiques sociales et communautaires d'interaction de facto, un réseau social à l'intérieur de la plateforme. Ces contenus sont ensuite rediffusés sur TikTok et les autres réseaux.

L'idée directrice : penser sa marque comme un écosystème de contenu et non comme une marque qui « fait du social media ». Le contenu circule alors entre la marketplace, les plateformes sociales et la boutique.

Les 4 recommandations à retenir

Exploiter la relation contenu–achat : les possibilités de partenariats sont innombrables, il faut être créatif. Appliquer la logique sociale partout : les gens veulent des liens, des communautés, des relations c'est le carburant de tout le reste. Transformer les créateurs en partenaires : penser la stratégie avec eux dès le départ, et non aller les chercher une fois la stratégie ficelée. Bâtir un écosystème de contenu à partir d'une vision et d'une identité de marque claires, en nouant les partenariats de diffusion nécessaires.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le social commerce ?

Le social commerce désigne la fusion du contenu, de l'engagement communautaire et de l'achat au sein d'un même parcours : découverte d'un produit dans un contenu social, interaction avec une marque ou un créateur, puis conversion sans quitter la plateforme. Il englobe le live shopping, les vidéos shoppables, les boutiques intégrées et les créateurs-vendeurs.

Le live shopping fonctionne-t-il en France ?

Oui. En septembre 2025, la France comptait 860 sessions de live streaming shopping, soit le premier volume européen. Carrefour, Darty et Boulanger en proposent quotidiennement. Le ressort principal est la promotion en temps réel, valable uniquement pendant le direct.

Quelle part de marché TikTok Shop a-t-il en France ?

Selon une étude Nielsen, TikTok Shop a capté environ 1,13 % du marché e-commerce français quelques mois seulement après son déploiement, soit davantage que certains acteurs établis, mais encore loin des leaders du secteur.

Pourquoi le temps passé sur les réseaux sociaux diminue-t-il ?

Quatre facteurs se conjuguent : la fatigue digitale, la prise de conscience des effets sur la santé mentale, la montée des moteurs de recherche IA pour rechercher marques et produits, et une perception de contenus moins authentiques et plus commerciaux.

Quels sont les risques des avatars IA en live shopping ?

Un avatar lit les commentaires en direct : il est donc vulnérable aux injections de prompt. Des utilisateurs ont réussi à détourner le comportement d'avatars en plein live en glissant des instructions dans le fil de commentaires. La sécurisation du dispositif est un prérequis, pas une option.

Pour aller plus loin

Le social commerce redessine la frontière entre contenu, communauté et conversion. Pour confronter votre stratégie à celle des marques et des plateformes qui construisent déjà ces écosystèmes (live shopping, créateurs-vendeurs, hybridation des touchpoints), retrouvez le HUB Institute lors de ses prochains rendez-vous dédiés au social media et au commerce.

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