Starcom : allier puissance et segmentation avec la publicité TV segmentée
En introduction, Paul Boulangé revient brièvement sur le concept de publicité TV segmentée "Ce n'est pas une révolution en soi, mais une évolution du média. La technologie est déjà utilisée depuis 2014 au UK et depuis 2017 en Belgique […] Cela reste cependant une prouesse technologique qui permet d'obtenir le meilleur des deux mondes dans le but de faire de la personnalisation de masse." Ainsi, la publicité TV segmentée va selon l'expert permettre aux marques de bénéficier des importantes audiences télévisuelles, mais également de cibler en particulier certains types de foyers, d'adapter leurs messages publicitaires en fonction des cibles, etc. "C'est un outil potentiellement très puissant, car la télévision est un environnement brand safe, avec un cadre impactant : il n'y a pas de problème de parasitisme publicitaire et le son est la majorité du temps activé", poursuit l'expert.
En France, nous sommes rarement les premiers en termes de technologie, mais nous finissons généralement par faire mieux. Et c'est selon moi le cas pour la publicité TV segmentée : la TV permet de toucher en France près de 75% de la population. C'est l'une des couvertures les plus importantes d'Europe.
- Paul Boulangé, Président (Starcom France)
Pour Paul Boulangé, l'usage de la publicité TV segmentée poursuit son chemin. Si entre 2019 et 2020, l'outil était principalement utilisé par les annonceurs à des fins d'image et d'apprentissage, elles cherchent aujourd'hui à industrialiser leurs process en la matière. L'expert rappelle également que tous les annonceurs ne sont pas égaux sur le sujet et disposent de problématiques très différentes. Il cite en exemple Red Bull (considéré comme un petit annonceur TV) et McDonald's (diffusant régulièrement des spots publicitaires à la télévision). Pour RedBull, le but des campagnes adressables résidait dans la volonté de la marque à toucher une cible jeune consommant des programmes spécifiques. Côté McDonald's, ce sont 2 campagnes distinctes qui ont été diffusées : la première orientée produit, la seconde orientée famille avec un ciblage spécifique sur les foyers avec enfants.
Pour dessiner le futur de la publicité TV adressable, Paul Boulangé revient sur le cas de la chaîne britannique Sky, qui utilise la technologie depuis 2014. "En 6 ans, la chaîne a accueilli près de 2000 annonceurs, dont près de 70% de primo-accédants TV", explique-t-il. Pour l'expert, il sera demain possible de mettre en place des stratégies de CRM Onboarding, en croisant les données comportementales des consommateurs avec les données fournies par les box TV. Paul Boulangé évoque également l'importance de l'opt-in sur ces box, “sujet crucial si l'on veut atteindre une masse critique de foyers adressables."
En conclusion de son intervention, le président de Starcom France évoque les 3 enjeux majeurs autour de la publicité TV adressable :
- Un enjeu technologique, avec des partenaires technologiques nombreux et utilisant leurs propres solutions. L'idée est de permettre aux annonceurs d'éviter de toucher une même cible à de multiples reprises sur des chaînes différentes.
- Un enjeu de reporting, avec des KPI à redéfinir afin d'obtenir plus de finesse dans l’analyse des résultats.
- Un enjeu de coût, avec des campagnes qui doivent devenir plus abordables pour les annonceurs afin d'industrialiser les process.
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