Plongée dans Performance Max 

Revenons sur cette nouvelle génération des campagnes Google Ads, appelée Performance Max, dont le lancement a été annoncé en mai de l’année dernière. La promesse est simple : promouvoir ses produits sur tout l’inventaire de Google, en fonction d’un objectif business (augmenter ses ventes en ligne, recruter de nouveaux client·es ou augmenter ses ventes magasin). Tout cela en s’appuyant sur une optimisation automatique des enchères, du ciblage, des créas et même de l’attribution. 

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Ce changement était attendu de longue date pour les annonceurs - de fait, aucune campagne ne permettait jusque-là de diffuser ses produits sur tout l’écosystème Google (Search, Maps, Display, Gmail, Discover et YouTube), tout en maximisant ses résultats en fonction de l’objectif initialement fixé. Dans un contexte de fêtes de fin d’année, l’outil s’avère être un allié précieux afin de garder le cap et suivre l’objectif fixé. 

Pour Petit Bateau, plus d’inventaire et plus de performance 

Petit Bateau, accompagné par Havas Market, a été le premier retailer en Europe à partager son retour d’expérience avec la solution utilisée, donc, pendant les fêtes de Noël. Non seulement le test leur a permis de générer un revenu incrémental de 7% par rapport aux autres campagnes Google Ads, mais il leur a permis de toucher 35% de nouveaux client·es. Une augmentation significative, quand on sait que l’objectif de départ était de 30-31%. 

Surtout, la rentabilité de l’opération a été 40% supérieure à celles des campagnes Smart Shopping existantes. "Nous avons très vite atteint les objectifs de performance escomptés avec Performance Max", explique Jonathan Boudault. "La prochaine étape sera d’avoir un pilotage omnicanal adapté à 100% à chaque client·e." 

"A tribord, toute !" : un virage complet de l’approche publicitaire

A ce stade, il devient impossible d’optimiser manuellement le bon format, le bon inventaire, la bonne créa.  Performance Max permet justement de gérer tout l’inventaire depuis une seule et même campagne. Mais c’est aussi un changement de paradigme dans la manière de penser l’approche publicitaire, puisqu’on part de l’objectif business et non plus de l’inventaire. 

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Pour Maxime Molnar, Directeur Performance chez Havas Market qui conseille Petit Bateau depuis 1 an et demi, le fait de s’appuyer davantage sur l’automatisation était une nécessité, quand on sait qu’un parcours d’achat compte en moyenne 140 points de contact*. "L'automatisation nous fait passer d’un métier artisanal (ajustement des CPC, définition des formats, etc.) à un métier de conseil : on affine ensemble en vue d’un objectif business et cela implique un vrai partenariat avec l’annonceur”.

L'automatisation fait passer d’un métier artisanal à un métier de conseil.

- Maxime Molnar, Directeur Performance (Havas Market)

Le flux produit, la boussole d’une automatisation réussie

Pour les retailers, Performance Max permet de se recentrer sur l’objectif business mais aussi de remettre au devant de la scène le produit : quel est celui qu’on souhaite mettre en avant, quelles sont ses caractéristiques, où est-il disponible, etc. Le flux produit devient le squelette de la campagne. 

Aussi efficace que soit l'algorithme, il reste avant tout un outil au service des marques qui peuvent dorénavant se concentrer sur leurs objectifs stratégiques et la mise en avant de leur offre via différents paramètres - le flux produit mais aussi les images, les vidéos et le texte. Pour Petit Bateau, la qualité et la précision de ces paramètres ont été les moteurs de la performance et la boussole d’une automatisation réussie. "Le vrai avantage de Performance Max, c'est le pilotage automatique", conclut Jonathan Boudault. "On fixe un cap et tout est défini en fonction de ce cap."

En savoir plus sur Performance Max

* Source : 1 302 panélistes (panel équilibré) issus du panel de mesure de l'audience multi-appareils connectés
de Verto Analytics. Les personnes interrogées avaient plus de 18 ans, et l'étude couvrait la totalité de l'année 2018