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NRF 2023 : quels futurs pour la relation client dans le commerce?

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NRF 2023 : quels futurs pour la relation client dans le commerce?

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Après deux années complexifiées par le Covid, le salon international de la NRF (National Retail Federation) était de retour à NYC en janvier avec plus de 40.000 participants et 1.000 exposants. Une édition 2023 en demi-teinte, dont voici un petit panorama des insights et tendances identifiés avec les analystes du HUB Institute, qui accompagnaient sur place de nombreuses délégations en Learning Expeditions.

Nouveau call-to-action

L’édition 2023 de la NRF a donc été en demi-teinte :

  • Avec d’un côté l’absence de la Chine (en confinement), les défis liés à la crise climatique, la transformation digitale et logistique, l’inflation généralisée, les difficultés économiques ou les multiples tensions dans le monde (Ukraine, Iran, Corée, Taiwan...)
  • Et de l’autre, le grand dynamisme des startups, solutions technologiques, marques et retailers en pleine réinvention de leurs modèles d’affaires ou en expérimentation de multiples innovations, que ce soit dans le point de vente, en back office ou online.
Salon-NRF-2023

1- Réenchanter l’expérience en magasin : retailtainment & dopamine

Avec l’explosion et l’amélioration du e-commerce, les consommateurs ont accès à un choix de produits quasi illimités et ce sans effort. Il est donc indispensable de leur donner une vraie raison pour venir en point de vente avec une expérience capable de les inspirer, de les divertir, de créer une émotion ou de leur offrir une relation personnalisée :

  • FAO Schwarz a rouvert près de la 5ème Avenue, vous invite à une immersion au pays des jouets : démonstrateurs de tours de magie, de boomerang ou d’avions téléguidés au milieu des rayons, ateliers pour créer sa peluche ou sa Barbie sur mesure, piano géant sur lequel danser... le shopping doit être fun et ce, même avec des enfants.
  • Camp propose une autre alternative avec des magasins transformés en véritables centres aérés. Thématiques (espace, camping...), ces points de ventes laissent les enfants courir, escalader des ponts de singes, découvrir des activités derrière une porte secrète comme une comédie musicale, dévaler des toboggans au milieu de vendeurs transformés en GO. Un espace dédié propose de multiples activités (peinture, musique, gommettes...) qui réunissent certains parents chaque week-end! Dehors, un parking à poussettes simplifie la vie.
  • Louis Vuitton avec ses dispositifs dédiés à l’artiste japonaise Yayoi Kusama (pop-up store recouvert du sol au plafond de poids à Meatpacking, robot de l’artiste dans la vitrine de la 5ème Avenue) qu’on retrouve à travers le monde (statue géante de l’artiste au-dessus de la boutique des Champs Elysées) a tout compris du besoin de surprise, d'événementialisation, de créativité. Ici chaque point de vente est différent tout en restant cohérent autour d’une même campagne.
  • Museum of Ice Cream : quand vous demandez 40$ et une inscription préalable et que le produit (une dégustation de icecream) devient secondaire! Ce qui compte, c'est l’instagrammabilité. Ici vous pourrez parcourir 20 pièces décorées de manière colorée, rose, créative… pour prendre vos meilleurs selfies. Une attraction qui affiche complet depuis 3 ans!

De nombreuses boutiques comme Nike, Glossier (ou chaque boutique différente invite à un selfie) à Brooklyn, Showfields (à Manhattan et Brooklyn), Galeria Melissa, Gentle Monster  ou le magasin Harry Potter travaillent à mixer événementialisation, mise en scène et instagrammabilité de leurs espaces de vente.

2- Digital In Store : moins mais mieux 

Après des années de tests pas souvent très concluants, les espaces de ventes ont opté pour deux options face au digital-in-store dont le nombre de technologies a explosé (QRcode, NFC, RFID, miroirs connectés, hologrammes, robots, digital signage, magasin autonome, bornes tactiles, etc.).

Face aux nombreuses pannes, bugs, au manque de robustesse ou de stabilité de certaines solutions, ou encore au manque de bénéfices réels pour le client (par exemple, les robots inutiles ou les caddies connectés), beaucoup ont jeté l’éponge. Les contraintes sanitaires ont eu la peau de nombreux écrans tactiles (à la joie des équipes de vendeurs qui n’ont plus à les nettoyer toutes les 5 minutes). Beaucoup se contentent désormais d’écrans utilisés comme support media en vitrine ou dans le magasin, ou qui comme Nike privilégient désormais les applications smartphone, bien plus simples et moins coûteuses à mettre à jour que du mobilier connecté. Tesla, Starbucks, Macy’s, Walmart, Lululemon (QRcode pour simplement récupérer sur son panier mobile un produit vu en magasin.) ... excellent sur le mobile.

D’autres plus talentueux ont su intégrer la technologie de manière tellement intuitive et qualitative qu’elle en devient quasiment invisible. On citera :

  • Decathlon et Uniqlo avec leurs paniers qui scannent en une fois les étiquettes RFID des produits en caisse,
  • Amazon Go et ses magasins autonomes dont la technologie est désormais adoptée chez Starbucks. Avec Amazon One on peut même s’identifier avec sa seule paume de main. Les lockers, les étagères connectées de réassort, la livraison chez le client (Amazon Key) ou l’envoi de médicaments (RX & Pharmacy) prouvent qu’Amazon développe un vrai talent pour résoudre des irritants du client.
  • Lululemon accélère avec son miroir connecté (Lululemon Studio) à installer à la maison pour assister à des cours de sports en direct ou en replay, des offres spéciales...
  • Clockwork propose un robot manucure dans 6 magasins Target. 10 minutes pour faire nettoyer et vernir ses ongles par la machine. 80% des américains de moins de 29 ans seraient d’accord avec l’idée d’interagir avec un robot…
  • Klarna, Alma, Affirm ou Afterpay ont vu la demande pour leurs services de paiement en plusieurs fois (BNPL pour Buy Now Pay Later) exploser. Klarna atteint ainsi 90M d’utilisateurs et représentent 50% du e-commerce en Allemagne.
  • L’inventaire facilité ou instantané avec la RFID ou la détection de rupture dans les rayons avec les caméras de Captana ou Solum (bien plus pratique que les robots)

3- Des "e-commerce-s" au commerce omnicanal

Après un boom extraordinaire du e-commerce avec le covid, celui-ci reste en croissance mais avec un vrai retour à la normale. De l’alimentaire (de 3% à 11% online aux USA) au textile en passant par le luxe, le e-commerce a fait un vrai bon en avant. Mais le terme “e-commerce” englobe plus de 20 modes de distribution digitale : vente en direct (DTC ou Direct To Consumers), Marketplaces, Live Commerce, Social Commerce, Ventes flash, préventes, seconde main, abonnement, location, Chatbot Commerce, NFT et produits digitaux, etc.

Types of E-commerce

 

Ce ralentissement de la croissance du e-commerce repose autant sur la réouverture des magasins physiques que sur la hausse de la concurrence (avec le passage au e-commerce des marques en direct, l’accélération de la transformation digitale des retailers traditionnels, la multiplication des DNVB (Digital Native Vertical Brands), de nouveaux acteurs comme Shein, Temu, etc.) ou sur la hausse du coût d’acquisition avec la fin des cookies et la demande d’opt-in sur IOS pour la publicité en ligne.

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur (HUB Institute)

Mais le vrai défi est celui du commerce omnicanal ou unifié. Il ne s’agit pas d’être juste présent online et offline mais bel et bien de piloter une expérience fluide et sans couture pour les clients à 3 niveaux : le marketing, la transaction et l’expérience / le service client. Plus facile à dire quand la donnée et les systèmes informatiques (POS, CRM, support client,...) existants n’ont pas été pensés historiquement pour être centrés autour d’un client omnicanal.

On assiste donc depuis 3 à 4 ans à un effort considérable des acteurs du retail pour mettre à niveau leurs systèmes (PIM, DAM, ERP, Datamining et data visualisation, CDP...) pour optimiser leur modèle : meilleure prédiction des volumes et ventes, analyses plus fines des performances commerciales des points de ventes, pilotage du marketing mix modelling (MMM), automatisation de la logistique, outils pour augmenter les vendeurs comme le clienteling, personnalisation des sites ou du marketing, optimisation des délais de livraison, amélioration de l’après-vente (Returnlogic, Revers.io, Aftership, Parcellab)...

Le sujet de la logistique et de la livraison est en pleine accélération. Les entrepôts deviennent beaucoup plus intelligents et automatisés avec les solutions de robots et de micro-fulfillment comme Exotec, Autostore, Pio, Fabric… Les travailleurs deviennent augmentés grâce à des exosquelettes pour réduire la pénibilité, des lunettes de réalité augmentée pour la maintenance (Magic Leap) ou la téléassistance, ou la collaboration avec des cobots. Macy’s a ainsi revu toute sa logistique pour gagner aussi en résilience par rapport à la Chine.

Côté livraison, si l’explosion de la bulle côté tech et startups, mais aussi l’inflation, ont calmé les ardeurs du quick commerce (Flink, Gorillas, UberEats, Deliveroo, Jokr,...) peu rentables, l’arrivée progressive des drones de livraisons volants (Walmart autour de 34 hypermarchés avec Drone up), roulants (Nuro, Ottonomy), ou des camions de livraisons (Gatik, Zoox avec Amazon), devraient voir le secteur logistique encore beaucoup évoluer dans les années à venir. Et c’est sans compter tous les acteurs qui proposent d’utiliser l’intelligence artificielle pour optimiser les parcours et délais de livraison.

La compréhension et la réponse aux demandes variées de parcours clients est devenue une science complexe qui demande un véritable pilotage de la donnée et de l’IT en collaboration avec les éditeurs de solutions data, les startups, les cabinets de conseil/d’intégration et les agences data marketing. En parallèle on assiste au recrutement/renforcement en interne d’équipes data/IA/IT pour piloter ses chantiers stratégiques mais complexes, longs et coûteux. Le futur sera définitivement aux “Digital Retail Companies” comme l’avait annoncé Carrefour depuis 3 ans déjà.

4- Retail media, abonnement et carte de fidélité

Face au ralentissement de la croissance du e-commerce, les retailers cherchent donc des relais de croissance et de marge avec le retail media, l’abonnement et la seconde main dans la mode, par exemple.

Devant les revenus astronomiques d’Amazon sur le retailmedia (38 milliards de $ en 2022 pour un marché total estimé à 60 milliards en 2024), Walmart avec Connect, Kroger ou Carrefour (Digital Links), Cdiscount, Casino et Intermarché (Infinity) se lancent tous dans la monétisation publicitaire de leur drive et de leurs données. Au-delà du chiffre d’affaires, c’est le très haut niveau de marge qui attire tous les gros retailers. Aux États-Unis, chaque point de part de marché du retail media représente 450 millions de $ de revenus à forte marge! Avec Luminate, Walmart propose aussi un service d’études de marché. La prochaine étape sera celle de la commercialisation des écrans en points de vente, on parlera alors de commerce media. Walmart propose déjà cela avec plus de 40.000 écrans en magasins, et des startups comme Displayforce offrent déjà toute la solution technologique pour le faire.

En parallèle, nous avons assisté à une explosion des offres d’abonnement et de carte de fidélité. A l’heure où les temps sont durs, autant garder les clients déjà existants. Dans la lignée de Amazon Prime ou de Walmart+ beaucoup de retailers proposent des offres d’abonnement avec des prix de livraisons réduits (un bon moyen de garder le chaland plus captif) avec Levi's redtab, des retours facilités chez Lululemon, des discounts (Onglerie Sundays, Petco ou Adiclub). D’autres dans la lignée des “box” proposent de s’abonner, même dans le retail physique pour du café illimité (Panera Bread), des assurances santé pour animaux chez Petco. Côté e-commerce, on citera le carton du shampoing personnalisé Prose (100M de $ de CA en 4 ans!). D’autres proposent la location de vêtements pour bébés ou de vélos pour enfants comme Decathlon.

5- AIgmented marketing et commerce personnalisé

Dans un monde ultra concurrentiel, il devient indispensable d’anticiper les attentes et besoins des prospects et clients, que ce soient au niveau marketing, sur le site internet, au moment de la transaction, du côté CRM ou en matière de support client. Avec les nouvelles plateformes data et les progrès de l’intelligence artificielle, il sera de moins en moins acceptable de ne pas proposer une relation personnalisée!

Au plan marketing, la captation et l’usage intelligent des données d’audience et clients deviennent le nerf de la guerre. Il s’agit de savoir comment toujours mieux envoyer le bon message, sur le bon canal dans le bon format et au bon moment.

Au plan marketing, la captation et l’usage intelligent des données d’audience et clients deviennent le nerf de la guerre. Il s’agit de savoir comment toujours mieux envoyer le bon message, sur le bon canal dans le bon format et au bon moment.

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur (HUB Institute)

À l’heure où la page d’accueil de Netflix, Amazon ou Spotify est individualisée pour chaque utilisateur, il est crucial de mieux segmenter et personnaliser les campagnes de bannières (Creative Lift, Marpipe), d’emails, les interfaces, les expériences et les promotions ou le service.

L’Oréal avec ses nombreuses marques proposent des applications de diagnostics personnalisés après le rachat de Modiface comme Skin Genius. Nike propose des programmes de contenus/coaching personnalisés avec Nike Training Club ou Running Club, comme Apple Fitness+. Dans le luxe,  Neiman Marcus génère 40% de ses revenus auprès de seulement 2% de ses clients qui dépensent en moyenne 27.000 $ répartis sur 25 achats! Depuis son rachat par LVMH, Tiffany a su surfer avec succès sur la vague des NFT, en commercialisant à 50.000$ des NFT donnant le droit d’achat d’un bijou exclusif à l’effigie du NFT CryptoPunk. Chanel et son atelier beauté commercialisent des cours de maquillage en point de vente ou online. La réalité augmentée confirme son succès avec une multiplication des applications d’essayage virtuel (lunettes, maquillage, coloration capillaire...) pour le e-commerce ou sur des écrans en magasins.

En ligne ou en boutique, depuis 2019, on a vu de nombreuses marques proposer :

  • la customisation de vêtements (Nike, Converse, Levi’s, Puma, Nordstrom, etc.)
  • la personnalisation de ruban cadeau (Ralph Lauren) ou le gravage de bouteille de parfums (Viktor&Rolf chez Macy’s)
  • la personnalisation de produits comme un set de lego à votre image, une poupée (American Girl), un t-shirt (Made for you” d’Amazon), un rouge à lèvres (YSL Perso) ou des semelles de chaussures.

Les 2 prochaines tendances à suivre sont le web3.0 (incluant les NFT et le Metaverse) et l’explosion de la 3D et de des IA génératives :

  • Côté web 3.0 avec le crash des cryptos, le sujet est un peu retombé mais des solutions comme Arianee ou Qwestive proposent d’imaginer de nouveaux types de programmes de fidélité. Le projet The Aura Blockchain Consortium lancé par LVMH, Prada, Richemont, Mercedes,.. est aussi à suivre pour le suivi de la traçabilité, l’authentification des produits, le suivi du manuel d’entretien, la seconde main ou la fidélité. Le metaverse va devoir attendre encore un peu, car les expériences sont encore un peu déceptives et les casques sont encore coûteux et pas assez qualitatifs. Tout le monde attend le lancement de la Playstation VR2 qui pourrait signifier une adoption de masse de la réalité virtuelle. Et le crash de FTX ou le dernier procès d’Hermès contre les metabirkins montrent que le web 3.0 est encore à ses débuts.
  • Après le succès de la création de visuels photoréalistes à partir de la 3D (Nfinite), les IA génératives comme ChatGPT, Midjourney, Dall-e devraient révolutionner le monde du marketing. Avec ses outils qui se multiplient depuis quelques mois, on peut concevoir un texte ou une image en quelques secondes. Midjourney permet de créer des visuels ultra qualitatifs dans tous les styles (photo, illustration, 3D, dessin) à partir d’une simple requête texte.

6- RSE : accélération en Europe et progression aux USA

Si les États-unis sont bien plus avancés sur le sujet d’inclusion avec des marques très engagées sur la diversité (Parade ou Fenty et sa lingerie inclusive), le handicap (Tommy adaptive), la lutte contre le racisme (Nike),… l’écologie restait un lointain sujet pour ce temple de l’hyper consommation. Pourtant, depuis 2 à 3 ans nous voyons l’accélération du sujet RSE à NYC ou San Francisco chez un nombre croissant de marques et retailers. Face à un choix quasi illimité, le consommateur n’attend pas juste un bon produit ou service mais aussi des valeurs et des actions concrètes auxquels adhérer à travers leurs achats.

Derrière les efforts historiques de Patagonia, le retail semble désormais afficher les vertus du recyclage, de la neutralité carbone, des producteurs locaux (Neighborhood Goods) et du sourcing éthique (Whole Foods). Les magasins Google ou Mango ont été éco-conçus. Ikea ou même le luxe se mettent à la seconde main avec the Real Real ou la location avec RentTheRunway. Les vitrines affichent leur labels bCorp, leur raison d’être… Les baskets durables All Birds intègrent désormais le calcul de leur empreinte carbone dans leurs étiquettes produit. Petco a même annoncé à la NRF avoir déréférencé 2 bestsellers pour les chiens et les chats pour cause d’ingrédients trop chimiques. Côté startups européennes présentes, suite au pacte vert européen et à l’explosion des coûts de l'énergie, on a pu assister à une multiplication des offres autour de la mesure et de la réduction de l’empreinte carbone, de la seconde main, du recyclage, de la réduction de la consommation énergétique ou de l’eau.

Si évidemment la RSE n’est pas encore le souci majeur de tous les retailers surtout dans l'Amérique profonde on notera que le virage est enfin amorcé.

Si cette édition de la NRF n’est pas une révolution, elle offrait une bonne synthèse des nombreux défis à relever pour le retail et le e-commerce. Et elle illustre parfaitement le grand dynamisme de nombreux retailers, startups, marques pour imaginer de nouveaux modèles et de nouvelles solutions pour réinventer le commerce! Un commerce qui devrait croître de 4,5% offline et 10,1% online d’ici 2027 d’après Kantar.

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