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Les stratégies innovantes de la grande consommation pour se passer des cookies tiers

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Les stratégies innovantes de la grande consommation pour se passer des cookies tiers

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A l’aube de la disparition des cookies tiers, les entreprises du secteur de la grande consommation doivent repenser leur stratégie de collecte et d’utilisation des données clients. Du Quick Commerce aux supermarchés traditionnels en passant par les industriels de l'alimentation, chacun a su adapter sa méthode de travail et adopter de nouveaux outils pour toujours mieux connaître ses clients et optimiser leur expérience. A l’occasion du HUBTALK Grande Conso, les principaux acteurs du secteur et les nouveaux outils ont pu partager les enseignements de leur collaboration.

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HUBTALK Grande Consommation

Qui gagnera la course au Quick Commerce?

De manière générale, le commerce en ligne a le vent en poupe

+47% des ventes dans le monde depuis 2019

+49% des ventes dans le monde d’ici 2025.

Dans cet élan, le Quick Commerce prend de plus en plus d’importance. C’est le quatrième pilier de la livraison alimentaire en France, avec une progression de 86% en 2021 par rapport à l’année précédente. 

La livraison alimentaire est la grande gagnante de cette accélération, son marché pourrait tripler sur les 3 prochaines années. On constate majoritairement un essor de l’économie de la flemme qui privilégie le confort, la rapidité, la praticité, autant de comportements qui entretiennent l'hyperconsommation. 

Représentant la troisième génération de retail et la deuxième génération d’e-commerce le Quick Commerce s’est révélé durant la crise sanitaire et ses différents confinements. On compte une dizaine d’acteurs dans le monde, dont l’Américain GoPuff, les Allemands Gorillaz et Flink, le Turc Getir et les Français Cajoo et Frichti. 

Guilhem Cadoret, Senior Content Manager HUB Institute rappelle que la concurrence est rude entre ces acteurs, notamment car les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Si en 2019, les consommateurs s'attendaient à être livrés le jour même, aujourd’hui il souhaitent recevoir leurs achats en 10 minutes maximum.    

L’utilisateur type du Quick Commerce: un client fidèle et urbain

L'utilisateur-type du Quick commerce vient principalement de la classe moyenne et 67% d’entre eux ont plus de 34 ans. Il est fidèle à ce type de commerce et principalement urbain: 

  • 70% des consommateurs sont prêts à commander à nouveau 
  • 46% des personnes qui n’ont pas tenté l’expérience se disent prêtes à le faire. 
  • 27% des utilisateurs ne voient pas l’utilité des services de quick commerce. 
  •  ¼ des commandes sont faites à Paris. 

Le Quick Commerce est un modèle disruptif. Avec moins d’étapes et donc moins de temps entre l’expression du besoin et la livraison, il permet aussi de diminuer le temps de recherche et de prise de décision pour une prise de commande plus rapide. 

Les acteurs du Quick commerce peinent à être rentables et doivent faire face à un nouvel enjeu réglementaire. 

Ces entreprises d’un nouveau genre ont un faible profit par panier moyen (environ 6€) qui se confronte à des coûts logistiques importants ainsi qu’un besoin de faire des promos agressives, qui conduisent souvent à des marges négatives. 

Face à ce danger, les acteurs traditionnels de la grande distribution avec une activité de quick commerce sortent avantagés. On parle par exemple de Carrefour Sprint lancé sur Uber Eats et Cajoo, Walmart Express Delivery avec une livraison en moins de 2H aux Etats-Unis,  et Monop’hop qui s’appuie sur son réseau de magasin pour la préparation des commandes. 

L’aspect réglementaire prend également de l’importance. Une nouvelle directive de l’Union Européenne simplifie l’accès au salariat pour les livreurs sous statut d’auto-entrepreneur. Ce qui peut se révéler comme une contrainte supplémentaire pour les acteurs du quick commerce. 

Microfulfilment et livraisons autonomes, des solutions d’avenir? 

Le Microfufilment consiste à intégrer l’intelligence artificielle à l’entrepôt et permet d’automatiser au mieux les processus logistiques.  Il pourrait optimiser l’espace de stockage des différents acteurs et leur faire gagner du temps de livraison. 

Des concepts de livraisons autonomes commencent également à faire leur apparition. Les camions électriques autonomes devraient bénéficier d’un taux d’utilisation plus élevé et de coûts d’entretien et de main-d'œuvre plus faibles. Les robots roulants d’épicerie permettraient une livraison peu coûteuse et pratique. Enfin les drones autonomes sont susceptibles de livrer une part importante des colis. 

La fin des cookies tiers, une opportunité pour les marques, une aubaine pour les clients

Guillaume Arthur, Sales Specialist Digital Experience chez Adobe était présent à l’occasion du HUBTALK Grande Conso pour revenir sur les avancées de la gestion des données suite à la fin des cookies tiers.

“Les annonces technologiques, les contraintes réglementaires sont de plus en plus fortes. Les effets cookieless se multiplient.”

-Guillaume Arthur, Sales Specialist Digital Experience chez Adobe

Comment gérer l’attribution marketing? Comment le mesurer dans le multitouch? Les marques ne sont pas encore totalement à jour face à la disparition des cookies tiers. D’ailleurs seulement ⅓ des marketeurs ont commencé à investir dans les nouvelles stratégies cookieless. 

La first party data est devenue le pilier central d’Adobe pour répondre à ces problématiques et développer une hyper personnalisation optimale. Cette stratégie repose sur un système dit “win-win” poursuit l’expert. Une transparence de la part de la marque est devenue cruciale pour acquérir la confiance des consommateurs. 

Quand on arrive à gagner cette confiance des consommateurs, ces derniers s’y retrouvent : ils se sentent à l’aise, ils ne sont plus dans une relation promotionnelle, ils sont dans une relation servicielle.

-Guillaume Arthur, Sales Specialist Digital Experience chez Adobe

Le consommateur, s’il est conscient des avantages qu’il perçoit, vous offrira toujours plus de data. A contrario, s’il n’est pas satisfait du service, il doit savoir qu’il est très facile de se retirer. Un simple procédé ainsi basé sur la confiance est l’un des piliers clefs des nouvelles stratégies liées à la récolte de données. 

Les marques doivent donc user au maximum de stratégies d’activation. Elles doivent réussir à communiquer le message opportun à la bonne étape de l’expérience client. L’expert insiste : “ il faut pousser le bon contenu pour le client, pas le bon contenu pour la marque”. En effet, une personnalisation importante de l’expérience client bénéficie largement au KPIs. 

Le SEO pour faire face à la concurrence et booster l'acquisition client

Benoît Gourdon, Président EMEA de Botify était présent à l’occasion du HUBTALK Grande Conso il est revenu sur l’importance du référencement naturel (SEO) dans un monde sans cookies.  

Les entreprises sont obligées d’accélérer leur transformation digitale et font face à une concurrence de plus en plus importante.

On note:

  • +11% du nombres de sites e-commerce en un an
  • +53% du trafic Google entre 2019 et 2021
  •   60% du trafic en ligne provient du référencement naturel 
  • +15,1% du secteur du e-commerce en France dépassant les 129 milliards d’euros en 2021 

Le référencement naturel est donc essentiel car 83% des acheteurs font des recherches avant d’acheter en magasin. Aussi, sur les sites e-commerce ⅓ des conversions viennent du SEO et une large majorité des internautes (80%) ignorent les paid ads. 

Le SEO et ses multiples avantages 

A l’aube de la disparition des cookies, les sites e-commerce peuvent largement compter sur le référencement naturel, qui ne nécessite pas de données utilisateurs. D’autre part, le rendement du référencement payant baisse, car il est d’une part moins performant car impacté par la fin des cookies tiers et également car les prix explosent (+108% chez Google, +89% chez Facebook). 

Le référencement naturel est le meilleur ami du référencement payant car il faut un SEO et une infrastructure de qualité pour que le référencement payant fonctionne également. Enfin, le référencement naturel va aider à la sélection de mots clés pertinents qui pourront être utilisés dans des campagnes de référencement payant. Le référencement naturel est une pratique qui évolue tous les jours. Google dévoile une mise à jour majeure par mois et 3500 mises à jour dans l’année. Les modalités de classement sur Google changent en permanence. 

La méthodologie Botify 

Grâce à une connaissance approfondie et mise à jour du SEO, Botify propose une méthodologie en trois étapes: 

  1. L’analyse de l’infrastructure du site internet pour comprendre la situation et le recoupage avec des données business qui couplées à des algorithmes de Machine Learning vont permettre de prédire des erreurs sur le site. 
  2. Une liste de recommandations élaborée automatiquement par la plateforme et que le gestionnaire pourra choisir de mettre en place. 
  3. Un système d’activation qui va permettre de déployer automatiquement les recommandations faites auparavant. 

Certains sites de grande consommation disposent d’un très grand nombre de pages, car ils ont beaucoup de références (qui se déclinent en taille, en couleurs etc.). Impossible pour Google de toutes les analyser. Il faut donc se concentrer sur le SEO technique pour restructurer le site, et Botify permet d’automatiser le process.

Améliorer les processus collaboratifs et répondre aux nouveaux enjeux de la grande consommation 

Caroline Notter, Head of Sales Europe du Sud chez Asana  était présente à l’occasion du HUBTALK Grande Conso. Elle présentait cette solution collaborative pour coordonner le travail en équipe, le rendre plus efficace et engager le collaborateur. 

Nous vivons une profonde révolution dans la manière dont les marques et les distributeurs travaillent ensemble. Selon Caroline Notter, les acteurs de la grande distribution doivent devenir plus agiles pour s’aligner aux exigences des nouveaux consommateurs. 

Ces derniers veulent: 

  • davantage de personnalisation
  • consommer responsable et français
  • ne plus perdre leur temps à faire leur courses (économie de la flemme) 
Il faut donc repenser l’organisation du travail pour être plus agile et s’adapter à ces mutations.

-Caroline Notter, Head of Sales Europe du Sud chez Asana
 

On observe de plus en plus de collaboration entre les marques et les distributeurs. Les employés ont, eux aussi, de nouvelles exigences. Ils ne veulent plus travailler comme avant. Les entreprises ont du mal à recruter et à les fidéliser. Il faut donc reposer les méthodes, les outils et les processus pour œuvrer à la digitalisation du travail. 

Asana s’appuie sur un modèle de données qui reprend des unités de travail (tâches) reliés à des responsables de tâches et à des dates d’échéances. Les tâches sont logées dans des projets reliés à des responsables de projets. Cette organisation permet une grande transparence vis à vis des collaborateurs. Elle permet aussi une grande efficacité et un meilleur engagement des équipes qui se sentent plus concernées car elles voient mieux à quoi elles contribuent. 

Les équipes qui utilisent Asana, ont les bénéfices suivants: 

  • 38% de temps en moins sur les tâches administratives
  • 42% de temps gagné sur l'exécution des processus métier
  • 34% de projet en plus réalisés à temps 
  • 72% d’augmentation du taux de satisfaction des employés

Traduire des cibles précises et des segments de consommation grâce à la data shopper

Jean-François Rousseau, Directeur Commercial chez Infinity Advertising était présent à l’occasion du HUBTALK Grande Conso. L’occasion de présenter comment régie publicitaire accompagne Danone dans son activation Data Shopper et la mesure du ROAS sur Youtube sans cookies tiers. 

Danone est venu voir Infinty Advertising, régie publicitaire des groupes Casino et Intermarché, pour savoir comment traduire des cibles précises et des segments de consommation grâce à la data shopper en particulier sur Youtube. 

L’analyse temporelle et comportementale d’Infinity Advertising permet de mesurer les ventes que vont générer cette campagne sur Youtube. Pour cela l’agence compare le data shopper avant, pendant et après la campagne, mais aussi les résultats des consommateurs qui ont été exposés ou non à cette campagne. 

Cette méthodologie est réalisable sans cookies avec Ads Data Hub, un espace sécurisé dans l’écosystème de Google qui permet de confronter l’ID Google qui à été touché et la data transactionnelle. Cela permet d’avoir une vision précise de l’impact qu’à la campagne sur les différents KPI chers à la marque. 

La campagne a eu des résultats probants: 

  • x2 sur le nombre de ventes et de transactions ainsi que sur le chiffre d’affaires
  • 51% de nouveaux acheteurs 
  • Par effet de halo, la campagne à eu un large impact sur le reste de la gamme Activia. 

Pour lancer une campagne performante à l’heure du cookieless il faut donc avoir:

  • Un ciblage de qualité avec un bon partenaire qui a une exhaustivité sur la data 
  • Une diffusion de la data avec un dispositif clé en main
  • Pouvoir s’appuyer sur un identificateur unique (l’ID Google) pour pouvoir mesurer les performances  de ventes dans les points de vente physiques. 

Vers la Customer Data Platform et une nouvelle vision de l'expérience omnicanal et de la customer centricity 

Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist (Oracle) et Sonia Dahech, Directrice CRM & Data Omnicanal (BUT) reviennent sur le rôle des CDP (Customer Data Platform) dans une expérience omnicanal à l’heure du cookieless. “Il ne s’agit pas d’une simple question de technologie, cela englobe différentes problématiques” explique Roland Koltchakian. 

Pour l’expert, la CDP englobe 3 problématiques importantes : 

  • la culture
  • les décisions marketing 
  • la réglementation 

Pour illustrer l’application du CDP, Sonia Dahech présente le cas de BUT qui a fait appel à Oracle pour structurer sa donnée dans le cadre d’une stratégie data driven. Il s’agit d’une problématique récurrente pour le secteur du retail qui dispose d’une donnée disparate qu’il est indispensable de centraliser. 

Quelques chiffres sur BUT : 

  • 320 magasins 
  • 150 millions de visiteurs chaque année 
  • 120 millions de visiteurs uniques sur le web

Depuis la crise du covid, l’expérience client a pris beaucoup plus d’importance et cela a poussé les équipes de BUT de réaliser un audit de leur base de données. Le souhait de l’entreprise était de casser les silos dans l’organisation et de mieux la centraliser pour la rendre plus agile. Sonia Dahech insiste sur l’importance de bien connaître ses clients, elle affirme que BUT a pu identifier 15 chantiers suite à cet audit. 

Si la donnée produit, la donnée promo ou encore le Product Information Management sont des sujets importants, le dénominateur commun reste la donnée client. Pour BUT la Customer Data Platform s’est imposée comme un outil capable de fournir une vision globale sur cette donnée. L’outil avait notamment l’avantage d’unifier la donnée client et  de permettre une plus grande personnalisation basée sur des insights précis.  

Pour réussir l’implantation d’une CDP dans une stratégie data driven il est indispensable de respecter 3 prérogatives importantes : 

  • Faire un travail d’acculturation autour de la donnée
  • Partager la donnée au sein de toutes les équipes pour qu’ils l’enrichissent à travers leurs expériences avec les clients en magasin, 
  • Utiliser l’IA pour segmenter la base de données et avoir des profils clients mieux définis. 

Mettre l'expérience produit au service des mobile shoppers

Le HUBTalk Grande Conso était également l’occasion pour des partenaires de partager leur retour d’expérience. Martin Febvre, Senior Sales Executive chez Akeneo questionnait Marion Roger, directrice commerciale chez Cajoo sur sa récente évolution vers cet outil de gestion d’information produit. 

Selon une étude: 

  • 62% des utilisateurs abandonneraient un achat suite à une information produit de mauvaise qualité. 
  • 66% des utilisateurs cesseraient d’acheter une marque suite à une information produit de mauvaise qualité, qui leur feraient perdre confiance dans la marque 
  • 70% des utilisateurs deviendraient des clients fidèles à une marque suite à une expérience d’achat plus attirante. 

Pour Cajoo, des enjeux multiples... 

Une information produit de qualité est importante car ils apparaissent uniquement sur mobile explique Marion Roger. Le client dispose donc de peu de place pour obtenir de l’information sur les produits qu’il achète. Il ne pourra pas non plus voir, ni manipuler le produit comme dans un supermarché traditionnel. Il est également nécessaire de maîtriser les obligations réglementaires qui sont de plus en plus exigeantes. 

Avoir une information produit de qualité permet également d’optimiser la chaîne logistique et garantir la promesse de livraison (en connaissant à l’avance le volume et le poids du produit par exemple). 

Avant mon équipe n’avait plus envie de créer de nouveaux produits, c’était la corvée. Aujourd’hui c’est devenu facile et agréable.

-Marion Roger, directrice commerciale chez Cajoo

Quelques mois après avoir adopté Akeneo, Cajoo a pu observer de nombreux bénéfices: 

L’outil a permis aux équipes de gagner du temps et s’est révélée particulièrement user friendly. Si la création de nouveaux produits peut se révéler chronophage, les équipes font état d’une expérience beaucoup plus agréable que la manipulation du Google Doc qu’ils utilisaient auparavant.

Akeneo permet aussi une automatisation des tâches et garantit une homogénéité. Il permet aussi de mettre en place des règles de contrôle et des droits d’écriture ce qui évite les erreurs. 

Enfin, Akeneo joue un rôle important dans la stratégie de croissance de Cajoo, notamment à l’international. L’outil permet de mutualiser certaines informations qui ne changent pas d’un pays à un autre (comme le poids d’une bouteille de lait) par exemple. 

Une possibilité également de paramétrer dans un cas de croissance internationale comme celui de Cajoo. Certaines caractéristiques produits ne changent pas (le poids d’une bouteille de lait) mais la langue d’une description change d’un pays à un autre. Cependant, il est possible de convertir facilement une description d’une langue à une autre, ou personnaliser des informations produit pour un pays donné par exemple. 

Pour conclure, Marion Roger conseille de:

  • Documenter au maximum l’information produit afin d’établir des règles claires entre les différents attributs afin de ne pas répéter des opérations inutilement. 
  • Avoir le bon niveau de granularité peut permettre de renforcer la personnalisation de l’expérience client, pour que les clients puissent, par exemple, filtrer les produits selon certaines caractéristiques (produits bios, végan, halal etc..) 
  • Avoir le bon outil, user friendly, facile de le mettre en œuvre, on a réussi sans l’équipe tech, c’est l’équipe métier qui à entièrement paramétré et mis en œuvre l’outil. 

Miser sur le shoppable content et la personnalisation 

Jacques-Edouard Sabatier, CEO & Co-Founder de Jow présentait son application au HUBTALK Grande-Conso

JOW est une application qui “fait les courses et aide à faire manger”. Créée il y a un peu plus de 3 ans, elle et devenue depuis l’application food la plus téléchargée en France, Jow vous propose des recettes de cuisine selon vos goûts et l’équipement dont vous disposez et se charge des courses se connectant aux principales enseignes de supermarchés en ligne. 

L’utilisateur peut ensuite se faire livrer ou aller chercher ses courses au drive, il dispose alors de tous les ingrédients dont il a besoin pour réaliser les recettes qu’il aime, sans avoir dû les chercher sur un site e-commerce.  

Ainsi Jow répond à deux problématiques principales: 

  • Il réduit le temps passé à naviguer parmi toutes les catégories d’un supermarché en ligne, souvent très long quand on sait que le panier moyen comprend 40 articles. 
  • Il donne de l’inspiration et évite de faire les courses machinalement, et de prendre toujours les mêmes produits sans y réfléchir. 
Nous proposons de faire les courses à l’envers. On vous donne les recettes en fonction de votre profil et du stock de votre magasin. En 3 étapes et 3 clics vous faites vos courses de la semaine

- Jacques-Edouard Sabatier, CEO & Co-Founder de Jow 

Jow, qui fonctionne sur le modèle des assistants de shopping, se branche directement sur les plateformes e-commerce des principaux supermarchés, donnant accès à près de 4000 magasins à travers la France, principalement des drives. La startup gère actuellement un volume d’affaires de 150 millions d’euros dans l’Hexagone et est en train de déployer aux Etats-Unis. 

Jow surfe donc sur différentes tendances actuelles: 

  • Le passage de catalogues e-commerce standards à des catalogues personnalisés
  • Le développement du shoppable content (Jow produit son propre contenu, ses propres recettes). C’est donc une application de la convergence du média et du e-commerce (il est par exemple possible d’acheter un produit depuis un post Instagram). 

Par conséquent, Jow produit son propre contenu de recettes et l’intégralité des produits recommandés avant la commande sont poussés par des algorithmes. Une fois que les ingrédients sont, en un clic, envoyés vers le panier du supermarché en ligne, le client à le choix d’ajouter les articles de son choix (non alimentaires par exemple). 

Entièrement sur mobile, Jow innove par rapport au reste du secteur ou le desktop est encore dominant. De même, sa capacité à envoyer des commandes complètes vers les sites de supermarchés en ligne et non des leads, la rend particulièrement efficace à l’heure des restrictions réglementaires et de la disparition des cookies tiers. 

Enfin, Jow est un outil permettant aux supermarchés de contrôler leurs mix produits, bien que le client reste l’attention première de l’application. Il est donc possible de suggérer des produits que le supermarché souhaite pousser, s’ils correspondent aux goûts du client. Proposer des fruits et légumes permettent aussi des repas plus sains pour le client, tout en permettant au supermarché de mieux marger. 

Yency: Un goût sucré mais sans sucre

Pour terminer, le HUBTALK Grande conso accueillait Clément Poyade, co-fondateur de Yency. Cette startup propose des gammes de produits alimentaires au goût sucré mais sans sucre. Une prouesse rendue possible par le Yacon, une plante cousine du topinambour qui donne un goût similaire au sucre et cultivée en Auvergne. 

Clément Poyade fait état d’une surconsommation de sucre dans notre société. Il relate l’histoire de son associé Thierry, qui souffre de diabète et s’est retrouvé face à plusieurs problèmes lorsqu'il a souhaité changer son alimentation pour manger moins sucré. 

Les aliments moins sucré manquent souvent de goût et sont ultra-transformé

- Clément Poyade, Co-fondateur de Yency 

Un produit dont le goût est mauvais va être testé une fois puis laissé dans le placard, ce qui pousse son acheteur à reconsommer du sucre. La transformation, elle, va pousser une assimilation du sucre par le foie ce qui va donc déplacer le problème. Enfin on peut penser au sirop d’agave, au sirop d'érable ou au miel, qui sont meilleurs pour la santé que le sucre de table mais qu’une personne diabétique ne peut pas consommer. 

Le sirop de Yacon est donc idéal car il est 100% naturel, il a un indice glycémique de 1, et il a un très bon goût qui s’approche du sirop d’érable. 

Au lieu de passer à l’échelle, et de construire une grande usine plus onéreuse, Yency a privilégié des petites unités de production qui seront reliées à des agriculteurs locaux pour pouvoir ensuite redistribuer cette production de manière locale. 
 

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