Alors que la notion de "réussite marketing" avait déjà amorcé son évolution avant 2020, la mutation des habitudes de consommation combinée à la digitalisation massive de nos sociétés, pousse les organisations marketing à accélérer sur le sujet. En conséquence, les spécialistes du marketing sont aujourd’hui de plus en plus amenés à prêter attention à de nouveaux indicateurs de performance.

78% des organisations marketing ont modifié leurs métriques ou redéfini leurs priorités en raison de la pandémie.

- "Focus sur le marketing", 7ème édition (Salesforce)

Si le chiffre d’affaires et la performance de l’entonnoir marketing restent en tête des indicateurs privilégiés par les spécialistes du marketing, ces derniers prêtent désormais davantage d’attention aux :

• Taux de recommandation client (+29% de croissance entre 2020 et 2021)
• Coûts d’acquisition client (+26% de croissance entre 2020 et 2021)
• L’engagement vis-à-vis du contenu (+23% de croissance entre 2020 et 2021)
• L’analyse de la satisfaction client (+22% de croissance entre 2020 et 2021)

À lire également : "Etude Salesforce : quels usages de la donnée client par les spécialistes du marketing ?"

Si cette évolution devrait encore s’affirmer dans les prochaines années, il est intéressant de noter que la prise de conscience est réelle et s’ancre déjà dans les habitudes des spécialistes du marketing. Ainsi, ces derniers estiment que les KPIs les plus importants à analyser sont : les métriques relatives à la satisfaction client, le chiffre d’affaires, la performance de l'entonnoir marketing/vente, l’engagement vis-à-vis des contenus et la valeur à vie du client (LTV). Et à mesure que le marketing joue un rôle de plus en plus stratégique, l’évolution de l’utilisation de ces métriques est amenée à se répercuter dans les autres départements de l’entreprise.

70% des CMO alignent leurs indicateurs clés de performance sur ceux de leur PDG.

- "Focus sur le marketing", 7ème édition (Salesforce)

Cependant, comme le souligne l’étude Salesforce, ces métriques ne sont utiles que si elles permettent de prendre des mesures concrètes. Et à l’heure où les consommateurs réclament plus d’immédiateté, les processus de mesure doivent être effectués en temps réel afin d’optimiser chaque campagne et action marketing. Une situation bien comprise par les spécialistes du marketing puisque, en moyenne, 66% d’entre eux déclarent être capables de mesurer en temps réel les performances de leurs campagnes. Mieux, 64% déclarent avoir automatisé leurs mesures et leurs processus d’attribution.

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Focus sur les programmes de marketing des comptes stratégiques (ABM)

Le milieu du B2B avance depuis quelques années sur les logiques d’Account Based Marketing, visant à améliorer la conversion et la fidélisation de certains comptes stratégiques. Si le principal challenge réside dans l'alignement entre les équipes marketing, commerciales et service clients, d’autres éléments entrent compte dans la réussite de ce type de programme. Et selon les spécialistes du marketing, ces derniers peuvent encore être améliorés. En moyenne, ils sont :

• 46% à être entièrement satisfait des technologies utilisées
• 44% à être entièrement satisfait de la mesure et du suivi des résultats.
• 40% à être entièrement satisfait des fonctions de personnalisation.
• 39% à être entièrement satisfait de l’identification des comptes cibles.