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Conquérir un nouveau marché, Ekster dévoile les clés de son épopée américaine !

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Conquérir un nouveau marché, Ekster dévoile les clés de son épopée américaine !

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Présents sur la scène du RETAIL & E-COMMERCE Forum & Meetings, Olivier Momma, Founder & Creative Director, et Tom Van Der Kolk, Partner & Managing Director chez Ekster partageaient à l’audience la naissance de la marque de “smart wallet” ainsi que sa conquête du marché américain. De Kickstarter à un partenariat avec Lionel Messi, quels enseignements la marque tire-t-elle de sa stratégie marketing ?

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“Vous devez comprendre qu’il s’agit d’un marché à plus d’un milliard de dollars pour presque toutes les potentielles activités et si vous n’êtes pas encore présents sur le marché américain, vous pourriez changer d'avis.” Olivier Momma plante le décor pour introduire cette prise de parole. Mais plus que les spécificités du marché américain, l’intervention de la marque de portefeuille porte sur les stratégies mises en place pour se lancer et peuvent être appliquées par tous ceux souhaitant partir à la conquête d’un nouveau marché.

Le marché américain, une terre d’opportunités

Partis du constat que les téléphones évoluent tandis que que les portefeuilles gardent le même format, les jeunes co-fondateurs souhaitent créer “le portefeuille nouvelle génération”. Après une campagne de crowfunding, la marque doit se lancer mais, avec des ressources limitées et une petite équipe, il faut sélectionner un seul marché sur lequel se lancer. Suivant une logique “Go big or go home”, les fondateurs font le choix des Etats-Unis plutôt que le choix logique des Pays-Bas.

Certes, cela correspond au fait qu’une majorité des clients Kickstarter sont américains, mais Olivier Momma donne également des raisons plus structurelles à ce choix. D’abord, le marché est large mais la langue est unifiée ce qui facilite le business ; pas besoin d’adapter les pages du site web et un seul fulfillment center suffit à distribuer l’ensemble des commandes. A ce premier trait saillant s’ajoute la manière dont la marque exerce ses activités : les Etats-Unis ont le plus haut taux de pénétration de l’e-commerce, près de 90%, quand il n’est, en comparaison, que de 30% en France.

Une stratégie marketing en 4 points

“Nous dépensons près de 20% de notre budget dans le testing car si on ne trouvez pas ces contenus qui fonctionnent, on ne peut pas monter en puissance” Olivier Momma

  • Le tracking permanent : “Chaque dollar que nous dépensons est tracké, ils devraient tous ramener au moins deux dollars”, voilà la philosophie que suit l’entreprise, l’amenant à choisir de ne plus s’appuyer uniquement sur Facebook Ads ou Google Ads mais sur une plateforme tierce pour cette analyse et ainsi permettre de reconnaître quand un utilisateur clique sur des publicités depuis deux canaux différents.
  • “Content is king” : si le seul moyen de croître est de s’appuyer sur de nouvelles pubs, cela suppose de tester différents concepts créatifs. Pour Olivier Momma, le problème est l’échelle à laquelle les entreprises le font. Chez Ekster, ce sont pas moins de 200 pubs qui sont testées chaque semaine, ce testing représentant 20% du budget. Ce contenu doit être accrocheur dans une logique de capter l’attention quand la marque est en compétition avec des milliers d’autres, générer de l’engagement, amener à cliquer plus vite.
  • Les canaux de performance : pour tester ces différents contenus, la marque s’appuie sur différents canaux qu’elle sépare en trois catégories.
  1. Les champions sont les canaux les plus performants. L’objectif est d’augmenter leur efficacité et leur revenue grâce au testing.
  2. Les diamants bruts regroupent de plus petits canaux qui, séparément, ne ramènent que peu de revenu et sont difficilement scalables mais qui, ensemble, représentent une assez grosse part des ventes. Ils permettent de se diversifier et ne pas dépendre uniquement des plus gros canaux.
  3. Les nouveaux canaux répondent à cet enjeu de testing permanent. Leurs revenus sont bas, tout comme leur coût, et ils permettent plus de visibilité car il y a moins de concurrence sur ces espaces encore peu demandés.
  • Les partenariats : ils ne constituent pas la plus grosse source de revenus mais se retrouvent au cœur des trois points précédents. Ekster envoie pas moins de 50 produits par semaine à différents créateurs de contenu et influenceurs présents sur différentes plateformes. Ces contenus peuvent certes être réutilisés sur le site, sur les réseaux sociaux ou dans des pubs mais ils offrent également une forme de preuve sociale.

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