En propos liminaire, Olivia Stoeux revient sur le rapport entretenu par le secteur du retail vis-à-vis de la distribution de magazines papiers. "Historiquement, le retail alimentaire est très dépendant du prospectus papier, qui représente près de 50% des investissements média". Pourtant, la pandémie de la COVID-19 oblige Auchan à stopper la distribution de ces derniers et à réfléchir à de nouveaux mix média. Pour ce faire, l’enseigne a tout d’abord convaincu 10 directeurs de magasins de prendre part à l’expérimentation. Suite à cela, les équipes du retailer ont divisé le maillage territorial en 3 zones, en fonction de la maturité digitale de ces dernières. Cela a été rendu possible grâce à l’instauration d’un scoring regroupant :

• Les données First party, présentes au sein de l’entreprise et notamment liées au taux d’ouverture des newsletters.
• Les données Second party, notamment liées aux sujets autour de l’omnicanalité. Pour cela, Auchan a fait appel à Valiuz, une alliance regroupant les différentes enseignes du groupe Mulliez.
• Les données Third Party, qui ont été achetées auprès d’acteurs tiers, et vont notamment concerner l’appétence au digital.

Pour chaque magasin test, l’entreprise définit 3 zones : une première où aucune communication média n’est effectuée, une seconde reprenant le plan média historique et une troisième avec un nouveau mix média, plus ou moins digital selon la maturité de la zone.

Cela nous a permis d’établir le chiffre d’affaires que générait la communication par prospectus. […] Cette phase de test nous a également permis de comprendre que chaque levier média jouait un rôle, qu’il s’agisse de recrutement ou de fidélisation. Enfin, nous nous sommes rendu compte de l’importance de la communication digitale locale, qui nous permet d’obtenir des taux de clic supérieurs de 20% sur nos communications.

- Olivia Stoeux, Directrice Data & Connaissance clients (Auchan)

L’experte revient également sur d’autres projets data lancés par le groupe. Parmi eux, Data Store est un outil permettant aux directeurs de magasin de mieux connaître la composition de leur tissu local et, in fine, de déployer des actions marketing locales. Il permet notamment aux magasins d’analyser leur chiffre d’affaires en fonction de différentes segmentations (RFM, maturité foyer, zone de chalandise…). Un outil d’autant plus intéressant qu’il s’avère simple à maîtriser. "J’ai le souvenir d’un directeur de magasin qui souhaitait tirer parti de la donnée client. Nous lui avons dans un premier temps demandé s’il utilisait l’outil Data Store, ce à quoi il a répondu oui. L’utilisation était tellement simple que ce monsieur ne se rendait pas compte qu’il employait de la data et des algorithmes d’intelligence artificielle", explique Olivia Stoeux.

Concernant l’avenir, Auchan continue à avancer sur différents projets, mêlant data interne et externe. "Il faut mixer pour mieux analyser. Nous travaillons à partir de use cases très opérationnels, de la définition de notre stratégie jusqu’à l’utilisation par les équipes métiers", explique Olivia Stoeux. Et cette dernière de présenter les deux thématiques autour desquelles se construiront à l’avenir les projets data :

• La construction de gamme au plus près des consommateurs, car on ne consomme pas de la même manière partout en France. Il est donc nécessaire d’adapter les gammes à chaque magasin.
• La notion de prévision, non seulement pour éviter le gaspillage, mais également pour adapter les stocks et ainsi lutter contre les ruptures et l’insatisfaction client qui en découle.

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