.jpeg)
.png)
La Sofa Economics est-elle, selon vous, une simple évolution du e-commerce ou une rupture plus conséquente qui nécessite des adaptations majeures ?
Le fait que les marques entrent dans le foyer n’est pas nouveau : la télévision les invitait déjà dans le salon. Ce qui change, c’est que le smartphone nous accompagne désormais dans toutes les pièces et à tout moment de la journée. La véritable évolution tient donc au device et à la manière dont il s’est intégré dans nos vies. Ainsi, la télévision était auparavant un outil d’influence qui orientait les décisions mais il fallait encore sortir de chez soi pour acheter alors qu’aujourd’hui, il est possible de réaliser ses achats directement depuis chez soi, via son ordinateur ou son smartphone. Il s’agit donc davantage d’une évolution que d’une rupture, mais une évolution qui doit être bien encadrée. Elle déplace en effet la frontière du commerce vers un environnement où circulent de nombreuses données que l’on qualifiait jusqu’ici de “personnelles” mais qui sont désormais des données “intimes”, et par conséquent toujours plus sensibles. Aux marques de définir la bonne frontière et de trouver le juste équilibre entre service et respect de la vie privée. À défaut, c’est la confiance envers la marque et la relation qu’elle entretient avec ses clients qui seront fragilisées.
Comment la data permet d’être plus pertinent dans ses communications “in-home” ?
Dans le cadre d’une communication à l’intérieur du domicile privé, la question n’est plus vraiment de savoir où se trouve le consommateur puisqu’on peut par exemple supposer que lorsqu’un téléphone est connecté en Wi-Fi, la personne est probablement chez elle. D’ailleurs, certaines campagnes ont montré des taux de conversion plus élevés lorsque le smartphone était connecté en Wi-Fi. La vraie question devient plutôt : que se passe-t-il dans le foyer ? La valeur réside alors dans une compréhension plus holistique du contexte : le moment de la journée, l’environnement, ou encore l’atmosphère dans laquelle se trouve la personne. On sait par exemple que, pour beaucoup de parents, la tranche 18h-21h constitue un véritable tunnel domestique, durant lequel l’attention est très limitée. Après 21h, l’attention peut revenir, mais est-ce réellement le moment idéal pour s’adresser à ses clients ? Bien sûr, les équipes de planning stratégique, la créativité, les insights et les études permettent déjà de reconstituer une partie de ces situations. La sociologie aide également à comprendre les usages et les comportements. Mais ce qui devient particulièrement intéressant, c’est le contexte de consommation. Le contexte social joue aussi un rôle important : à la maison, on peut être avec son conjoint ou sa conjointe, échanger sur un produit et décider ensemble de finaliser l’achat. Il faut aussi prendre en compte l’évolution des rythmes de travail avec le travail à domicile. Pendant longtemps, certaines marques — notamment en B2B — concentraient leurs campagnes uniquement en semaine et coupaient leurs investissements publicitaires le week-end. Pourtant, cela ne correspond pas toujours à la réalité de certains métiers. Un artisan, par exemple, peut profiter du week-end pour faire ses devis ou avancer sur des dossiers administratifs. La frontière entre temps professionnel et temps personnel devient plus floue, et comprendre ces nouveaux rythmes est essentiel. On observe qu’il n'y a plus deux bornes, une le matin, une le soir. Le professionnel fait irruption dans la vie et le domicile privé. Et à l'inverse, il y a des inserts de la vie privée dans la journée de travail, qui peuvent d'ailleurs être des moments de consommation.
Quelle est la bonne posture pour rester pertinent au sein du domicile sans être intrusif ?
Il faut passer d’une logique push à une démarche qui repose davantage sur le service et la conversation. À la maison, les attentes ne sont plus les mêmes : les consommateurs ne veulent plus être sollicités sans l’avoir demandé, mais accompagnés avec justesse. L’enjeu est alors de trouver le bon équilibre : on ne veut pas de “paparazzi” chez soi, mais plutôt une forme de “majordome” ; une présence discrète, utile et pertinente. À l’instar du personnel de maison qui savait se faire oublier tout en étant efficace, avec une certaine éthique et un sens de la discrétion. C’est ce niveau d’exigence que l’on attend aujourd’hui des technologies et des marques. D’autant plus que l’environnement domestique reste peut-être le seul endroit où les individus ne sont pas en représentation et où il y a une certaine forme de sincérité dans ce que l’on est. Il doit donc y avoir un véritable contrat de confiance, en particulier avec les marques d'objets connectés : quelles données sont collectées, dans quel but, et avec quel niveau de transparence ? Ce qui se passe à la maison doit rester à la maison ! La pertinence restera néanmoins au cœur de la relation. Et cette pertinence repose en grande partie sur la donnée. Tout l’enjeu est donc de trouver un équilibre subtil : utiliser la donnée pour être utile et pertinent, sans jamais donner le sentiment d’être traqué, mais plutôt celui d’être écouté au bon moment, lorsqu’il y a une demande réelle.
Cela nécessite donc de bien identifier qui sont les différents membres du foyer ?
En effet, il est essentiel de comprendre qui fait quoi au sein du foyer : combien de membres au sein de la famille, qui travaille, qui se divertit… La configuration aussi : famille recomposée, colocation … Cela pose également la question, qui n’est pas nouvelle pour les publicitaires, de l’identification des rôles dans la décision d’achat. Il est plus que jamais indispensable de distinguer clairement l’acheteur, l’utilisateur et l’influenceur.
Qu’est-ce que l’arrivée de l’IA générative change selon vous dans l’influence d’achat ?
Elle change tout, car ce sont les systèmes d’IA qui rendent possible précisément cette bascule vers le service et la conversation. Mais cette promesse ne peut se réaliser qu’à la condition de rassurer le consommateur : le défi n’est plus technologique, c’est essentiellement une question de confiance. Les consommateurs doivent être rassurés sur la manière dont leurs informations sont collectées, exploitées et protégées par ces agents IA. La question se pose par ailleurs de l’objectivité des recommandations. Le risque existe que les choix proposés ne soient pas guidés par la qualité réelle (le “meilleur boulanger” ou le “meilleur boucher”), mais par des logiques d’intérêts, comme des rétro-commissions. Il y a donc un sujet de la transparence des choix proposés. Si ces conditions sont réunies, l’agent peut prendre une place déterminante dans le parcours d’achat : à la fois comme tiers de confiance et comme facilitateur de décision, capable d’influencer fortement les choix des consommateurs.
La confiance est donc plus que jamais clé dans la relation marque-clients ?
Oui, plus que jamais. La relation entre les marques et les clients se structure désormais autour de trois piliers : l’éthique, la souveraineté des données et la confiance. On peut imaginer l’émergence d’un véritable “privacy score”, c’est-à-dire un indicateur du niveau de respect de la vie privée par une entreprise. Plus ce score est élevé, plus les consommateurs seront enclins à partager leurs données. À l’inverse, sans garantie de transparence et d’éthique, cette confiance devient fragile. Certaines entreprises, comme Apple, ont déjà pris position sur ces sujets, ce qui explique que les utilisateurs acceptent plus facilement de leur confier leurs informations. À terme, la confiance deviendra un actif central : elle conditionnera non seulement l’accès aux données, mais aussi la capacité des marques à interagir avec les consommateurs, directement ou via des agents. Les entreprises capables d’apporter une réelle valeur — notamment à travers des services ou des dispositifs intégrés au domicile — seront les mieux placées pour entretenir cette confiance.
En quoi l’IoT — à commencer par le smartphone — rebat-il les cartes de la donnée et de la relation client ?
Le premier objet IoT, souvent sous-estimé, reste le smartphone. C’est un concentré de technologies, extrêmement connecté et équipé de nombreux capteurs (accéléromètre, localisation, etc.), qui en fait une source de données particulièrement riche. Maîtriser cet écosystème constitue déjà un enjeu prioritaire. On observe également des stratégies intéressantes du côté des fabricants. Par exemple, Samsung a développé sa propre régie publicitaire pour monétiser les interfaces de ses téléviseurs, notamment l’écran d’accueil de son système. Cependant, ces données restent encore peu croisées avec celles issues d’autres appareils de l’écosystème, comme les smartphones ou les montres connectées. À terme, certains acteurs seront mieux positionnés pour exploiter pleinement cette convergence. Google, en particulier, dispose d’un avantage structurel grâce à son modèle centré sur la donnée et la publicité. Sa capacité à collecter, agréger et valoriser des données issues de multiples appareils — notamment via l’écosystème Android — lui permet déjà de proposer des offres “clé en main” aux marques. On retrouve ici un rapport de force bien établi : les entreprises qui maîtrisent la collecte et l’exploitation des données à grande échelle détiennent un avantage décisif, notamment sur la compréhension fine des usages au sein du foyer.
Quel futur peut-on envisager concernant la collecte et l'utilisation de la data, avec l’entrée des agents IA de plus en plus autonomes dans les foyers ?
Avant implantés dans des machines physiques comme des robots, d’ici une décennie, les agents IA domestiques, embarqués dans nos appareils connectés, sont très proches de pourvoir s’appuyer sur des éléments du quotidien, comme l’agenda familial accessible dans les téléphones de la famille, pour anticiper des besoins du quotidien : proposer des menus adaptés aux préférences des membres des parents ou des enfants, et actualisés sur la base du contenu du frigo lui-même connecté. Les agents pourront également rapidement nous aider à anticiper et préparer la semaine en tenant compte de la météo, des vacances scolaires ou des jours fériés, et même suggérer des activités, les comparer, et les réserver directement en nous demandant une simple validation. Cela permettrait de transférer une partie de la charge mentale vers des systèmes intelligents, capables de générer des recommandations pertinentes. On entre ici dans la logique du “jumeau numérique” du foyer : une représentation dynamique des habitudes, préférences et contraintes, à partir de laquelle peuvent être développés des services à forte valeur ajoutée. L’agenda devient alors un élément clé, car il concentre une grande partie des signaux faibles du quotidien : événements, anniversaires, contraintes logistiques… Autant d’informations précieuses pour anticiper les besoins et proposer des actions pertinentes. Si ces perspectives sont déjà en partie envisageables technologiquement, leur acceptabilité par les utilisateurs, notamment en matière de connexion à l’ensemble des objets du foyer, est loin d’être acquise. Cette phase sera déterminante : elle pourra soit générer un gain considérable en confort et en réduction de la charge mentale, soit susciter des réticences si les premières expériences ne sont pas à la hauteur (erreurs, manque de fiabilité, perte de confiance). L’adoption de ces usages dépendra donc largement de la qualité des premiers services proposés et de la confiance qu’ils sauront instaurer.
Pourquoi s’intéresser à la SOFA aujourd’hui, et à quoi ressemblera demain une relation marque-consommateur réussie ?
S’intéresser à la SOFA, c’est dépasser la simple logique transactionnelle et les parts de marché pour aller vers une notion plus stratégique : les parts de vie. L’enjeu n’est plus seulement de vendre, mais de s’ancrer durablement dans le quotidien des consommateurs, jusqu’à devenir une marque “indéboulonnable” au sein du foyer, même si l’agent IA recommande une autre marque. Dans un futur monde médié par des agents, cette position devient décisive : si la confiance est établie, le consommateur pourra explicitement orienter ses choix — par exemple en demandant à son agent d’acheter toujours sa marque préférée. De plus, une relation marque-consommateur réussie ne reposera plus sur le marketing au sens traditionnel, mais sur le service. Les marques les plus performantes seront celles capables de dépasser leur proposition de valeur initiale pour s’intégrer concrètement dans la vie des gens, en apportant des solutions utiles et continues. Reste la question des intermédiaires (agents, plateformes, régies), qui devront trouver leur modèle économique. Deux scénarios se dessinent : soit des acteurs indépendants et transparents, financés autrement que par l’influence commerciale, soit la poursuite de modèles publicitaires — avec, dans ce cas, des tensions persistantes entre marques, plateformes et prescripteurs.
2026 - SOFA ECONOMICS
