« Dans le luxe, le digital prépare l'expérience. La boutique l'incarne. »

Comment se définit l’expérience client dans le luxe ?‍

Le luxe est fondamentalement brick-and-mortar, et il n’existe pas de réelle velléité de transformation de ce modèle. Néanmoins, 80 % des clients, avant de se rendre en boutique, ont été exposés au préalable à un point de contact digital, très probablement depuis leur canapé … Il existe donc un certain équilibre entre connexion digitale  (informations, réservation, enquête de satisfaction ensuite …) — et achat dans un point de vente physique.

‍

Faut-il alors proposer de nouveaux parcours clients ?‍

L’achat de luxe n’est pas un achat impulsif : c’est un parcours qui combine des moments en boutique et des interactions à distance, dont la part est amenée à croître. Il est donc essentiel d’intégrer le ”in-home” dans les parcours clients du luxe, avec fluidité, efficacité et pertinence, même si une grande partie de l’expérience continue de se vivre en magasin.
Le site internet s’inscrit pleinement dans cette dynamique : il doit informer, inspirer et donner envie de se déplacer en boutique (horaires d’ouverture, prise de rendez-vous, etc.). Au final, c’est au client de choisir — ce que l’on appelle le « Luxury of Choice » — même si l’expérience demeure plus premium en boutique.‍

‍

L’expérience à distance se vit-elle uniquement à travers le digital ?‍

La proximité ne se résume pas au digital et peut passer par le téléphone via l’appel ou la messagerie instantanée comme WhatsApp. Louis Vuitton, par exemple, dispose d’un call center basé à Bruxelles, chargé de la relation client pour toute l’Europe. Les conseillers y adoptent la même posture que les équipes en magasin. Ils gèrent un portefeuille de clients dont certains effectuent une grande partie de leurs achats à distance. Le conseiller peut ainsi les appeler pour leur proposer la dernière collectiob créée par Pharrell Williams par exemple, leur demander s’ils souhaitent qu’on leur en mette une de côté ou encore fixer un rendez-vous en boutique. Le téléphone permet ainsi une relation extrêmement personnalisée, comparable à celle vécue en magasin, avec des clients qui appellent leur conseiller par son prénom. Autre exemple, dans le secteur de la beauté, avec Sephora :  le parcours client se veut complémentaire et sans couture, entre l’expérience de proximité en magasin, l’usage mobile via le smartphone et le digital, avec une posture dans l’inspiration et très communautaire sur les réseaux sociaux.

‍

‍Dans un parcours client devenu omnicanal, comment peut-on mieux personnaliser l’expérience client ?‍

La technologie constitue un véritable levier. On peut notamment citer Kahoona, entreprise lauréate d’un Prix de l’innovation décerné par le Groupe LVMH lors du dernier Viva Technology. Sa solution permet de réaliser, en temps réel, des segmentations prédictives des visiteurs d’un site internet afin de proposer des recommandations personnalisées. Mais il reste aussi l’art de la vente en boutique, où un bon conseiller saura identifier le produit idéal : la paire de chaussures à laquelle le client n’aurait pas pensé de prime abord…
Finalement, il y a toujours une part de magie dans la vente.

‍

“il y a toujours de la magie dans la vente “‍

‍

Pourquoi, à l’heure de l’instantanéité, le luxe ne cherche pas forcément à « accélérer » sur le volet digital ?‍

Le luxe est avant tout une question de désir. Il est synonyme de désirabilité, ce qui implique, d’une certaine manière, une forme d’attente ou d’inaccessibilité immédiate. C’est sans doute l’une des raisons pour lesquelles les Maisons de luxe n’ont pas été particulièrement en avance sur le déploiement du e-commerce. Le digital, à l’inverse, est associé à l’accessibilité et à la rapidité. Aujourd’hui, ces deux mondes se rejoignent, et une certaine maturité permet désormais de choisir : acheter un sac de luxe en ligne ou accepter d’attendre plusieurs mois pour accéder, en boutique, à un modèle très spécifique.

‍

‍N’y a-t-il pas, malgré tout, une limite à ne pas dépasser en matière de temporalité ?‍

En effet, il existe, selon moi, une certaine limite à l’acceptabilité de la frustration. Toute la question est alors de savoir comment les Maisons de luxe accompagnent ce temps d’attente : par la narration autour du produit, par des échanges réguliers, par l’attention portée au client. Il est essentiel de préserver le lien entre la marque et le client, quel que soit le délai d’attente.‍

‍

Quels sont les principaux canaux de contact que vous privilégiez dans la relation client ?‍

Notre clienteling repose aujourd’hui sur l’ensemble des outils de communication possibles, largement mis à la main du client et fortement influencés par des usages culturels. Par exemple, en Chine, les échanges se font principalement via WeChat ; au Japon, par LINE ; aux États-Unis, davantage par SMS ; et en Europe, très largement par WhatsApp. L’enjeu consiste à demander au client quel mode de conversation il souhaite privilégier.  Il y aussi une stratégie relationnelle spécifique en fonction des marques du Groupe. Louis Vuitton pousse notamment l’usage de son application depuis plusieurs années. Celle-ci intègre ainsi désormais des fonctionnalités avancées, comme la possibilité d’échanger en visio avec un téléconseiller. Le centre de relation client de Bruxelles, évoqué précédemment, offre d’ailleurs l’ensemble de ces options : échanges en messagerie asynchrone, conversations en direct, appels ou visio. Ces dispositifs se déploient aussi bien en ligne qu’en complément de l’expérience physique. Notre ambition reste la même : proposer un parcours client le plus fluide, continu et personnalisé possible.

‍

Comment l'IA s'immisce désormais dans le parcours client ?‍

L’IA intervient principalement sur la phase “In-home” du parcours d’achat, c’est-à-dire lors de la considération. L’enjeu pour les marques est de comprendre comment elles émergent, développent leur visibilité et se positionnent de manière pertinente au sein des plateformes d’IA génératives, afin de rediriger les clients vers leur site internet ou vers les boutiques physiques. Cela suppose également de travailler le référencement et la manière dont les modèles d’IA sont nourris en informations fiables, cohérentes et à jour.
Un premier terrain d’observation est celui de la beauté. Les outils conversationnels et l’IA générative sont aujourd’hui largement utilisés pour obtenir des conseils beauté, et ces usages sont en forte croissance. Il est donc essentiel de vérifier si les marques ressortent correctement et si les réponses apportées sont pertinentes. Dans ce contexte, Sephora se distingue par sa capacité à aller au-delà de la simple information. L’IA peut alors relancer le client en lui proposant de vérifier la disponibilité d’un produit dans le magasin le plus proche de chez lui. L’enjeu est donc triple : émerger dans les requêtes et suggestions, avec la bonne information et faciliter ensuite l’acte d’achat.

‍

Quelles sont les principales craintes que cela génère ?‍

Les visites sur les sites des marques ne vont pas disparaître, mais se pose désormais la question de savoir si, demain, ce seront des agents d’IA qui viendront effectuer les achats à la place des clients. Pour la partie e-commerce, cela représente un véritable enjeu. En effet, les sites sont conçus pour faire vivre une expérience riche, émotionnelle et inspirante aux clients, notamment durant toute la phase de considération. Si ce sont des agents automatisés qui réalisent les achats, cette dimension expérientielle perd une grande partie de son sens. La dimension « agentique » de l’IA est donc particulièrement délicate pour le luxe. Ce que les Maisons cherchent avant tout à transmettre, c’est un storytelling, une histoire, une expérience. De ce point de vue, l’IA crée aujourd’hui un certain décalage, car elle ne restitue pas encore pleinement cette richesse émotionnelle et narrative qui fait l’essence du luxe.

‍

^{2026 - SOFA ECONOMICS}