Pour Guerlain, Linkfluence reboot son approche du social listening

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« On s’était peut-être trompé en pensant qu’il suffit d’un login et d’un mot de passe, et qu’une fois que notre client est en possession du bon outil, il saura l’utiliser. » Par cette phrase, Guilhem Fouetillou, Chief Evangelist Officer de Linkfluence, résume la problématique à laquelle font face nombre d’experts du social listening sur le marché. Si tous rivalisent d’ingéniosité pour doter les marques clientes d’une intelligence marketing accrue grâce aux données sociales, beaucoup ont malheureusement proposé des solutions « clés en main » trop écartées des réalités opérationnelles, et finalement peu exploitées par les collaborateurs des entreprises. Accompagné d’Adrienne Rostaing, Head of Social Insights & Analytics de Guerlain, Guilhem Fouetillou nous explique comment Linkfluence a repensé son offre de valeur dans le but de satisfaire pleinement sa clientèle.
  • « Toutes les entreprises qui connaissent l’impact des réseaux sociaux vous diront que le social listening est le plus court chemin pour aller vers plus de customer centricity. C’est ici que les internautes partagent volontairement leurs expériences par millions. Notre métier c’est de capter ces informations et de les mettre en forme pour que vous puissiez les exploiter. » - Guilhem Fouetillou
     
  • Malheureusement, l’ancienne approche de Linkfluence repose sur des modélisations de la donnée sociale très difficiles à comprendre pour des personnes peu averties en la matière. Ainsi, même si sa plateforme dispose des outils nécessaires pour que les marques exploitent pleinement le social listening, l’accompagnement et l’acculturation des utilisateurs finaux sont négligés.
     
  • « Tous ces modèles de maturité sont bien beaux Guilhem, mais pour ma marque c’est bien trop compliqué ! Nous ce que nous voulons c’est un modèle simple qui nous permet d’évoluer très simplement d’une situation A à une situation B. » Explique Adrienne Rostaing afin de redonner la réplique à Guilhem Fouetillou.
     
  • Pour répondre à cet enjeu d’accessibilité, Linkfluence adopte une approche visant à « dépasser les vanity metrics et déjargonner les termes du social media. » Ainsi, chaque fonction de l’entreprise, quel que soit son niveau de maturité en termes de social data, doit pouvoir en intégrer les bénéfices.

Les experts de Linkfluence accompagnent par ailleurs les équipes communication et marketing de Guerlain afin de mettre en place « un monitoring beaucoup plus proactif des activités sociales, notamment en matière de risques. » Adrienne Rost témoigne ainsi de trois systèmes :

  • Un système d’écoute des sujets sensibles proches de la marque (commentaires positifs vis-à-vis des concurrents, hostiles vis-à-vis de Guerlain, etc.)
     
  • Un système d’alerte (le fruit des écoutes permet d’alerter spécifiquement des cibles de l’organisation en fonction de leurs missions et de leur représentation stratégique)
     
  • Un système de ticketing (qui permet à chaque équipe de déclencher des demandes spécifiques quand le besoin s’en fait sentir « notamment suivre les activités asiatiques depuis Paris pour des gens qui maîtrisent mal la langue »…) 
Bien souvent, la gestion de crise est ramenée à des metrics propres au social. Avec Guerlain, nous avons réalisé un gros travail pour adapter ces métriques à celles déjà employées par les équipes de l’entreprise. 

- Guilhem Fouetillou.

  •  Enfin, l’accompagnement de Linkfluence permet à Guerlain de se munir de listes référençant tous les comptes sociaux d’ambassadeurs (au sein de l’entreprise) ou d’influenceurs (hors de l’entreprise) à suivre du fait de leur capacité à faire rayonner la marque. Grâce aux trois systèmes évoqués précédemment, les collaborateurs de Guerlain peuvent complètement adapter leur travail sur la base des données émises par ces comptes.
     
  • « Si vous considérez les opinions diffusées sur les réseaux sociaux au sens général, comme un seul et même amas, vous commettez une erreur. Si vous êtes en mesure de comprendre spécifiquement ce que disent certaines populations, alors vous développez des insights concrets qui optimisent vos décisions business. » - Guilhem Fouetillou.

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