L’exemple de Fleury Michon : Comment actionner la transformation positive de vos marques ?
Depuis 2013 et le scandale autour de la viande de cheval, les consommateurs sont préoccupés et méfiants vis-à-vis de leur alimentation. Fleury Michon, l’entreprise agroalimentaire française connue pour ses productions de charcuterie, de plats cuisinés mais aussi de surimi, fut l’objet de questionnements concernant la composition de ses produits à base de poisson. “La seule façon pour que les gens nous croient, c’est de leur montrer”, assure David Garbous. Pour répondre à ses consommateurs, une campagne de communication a mis en avant l’expertise des pêcheurs. Pendant 6 mois, des consommateurs, des bloggers et des journalistes ont suivi la production du surimi de l’usine de production jusqu’à la pêche du poisson en Alaska. Des résultats positifs tant sur les retombées économiques que sur l’image du produit.
Avec cette stratégie, Fleury Michon a trouvé sa “raison d’être” celle d'aider les Hommes à manger mieux chaque jour. Une raison d’être qui est devenue une raison d’agir, “On s’est servis de cette phrase comme colonne vertébrale pour aligner toutes les décisions qu’on prenait dans l’entreprise” explique David Garbous. Fleury Michon a adopté des actions fortes comme la mise en place du nutri-score ou encore des barquettes en bois pour les plats cuisinés. Cette nouvelle ligne de conduite a permis de renouer le lien de confiance avec ses consommateurs qui l’exprime à travers les réseaux sociaux, “On est passé, en 4 ans, de 80% d’interactions négatives et neutres, à 60 % d’interactions positives et neutres”, affirme David Garbous.
De cette expérience, 5 enseignements clés sont accessibles à toutes les entreprises pour une transformation positive :
- Définir une raison d’être singulière
- Identifier les pépites en résonance avec la RE
- Tester la viabilité du produit par un bon marketing et un succès commercial
- Faire du test un marqueur pour l’entreprise et ainsi embarquer le reste des collaborateurs
- Travailler l’innovation pour faire d’un cas réussi un levier de transformation durable pour l’entreprise
Rédactrice : Isabeau Simon
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