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Le Printemps tisse une nouvelle relation-client autour de la magie des lieux et du conseil

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Le Printemps est une enseigne emblématique aussi bien en physique qu'en digital qui a connu comme de nombreux magasins une fermeture lors de la pandémie. Avec l’essor du e-commerce, la baisse de la clientèle internationale et les nouvelles habitudes liées notamment au télétravail, le modèle du grand magasin doit se réinventer. Maud Funaro, Chief Transformation Officer revient sur ces changements.

Extrait du 7e Référentiel de l'Entreprise Apprenante, édité par HUB Institute en collaboration avec IBM.

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Le Printemps reçoit chaque année 70 millions de visiteurs dans ses grands magasins, et 50 millions sur ses sites e-commerce. Après des mois de fermeture, c’est avec émotion que l’emblématique Printemps Haussmann a rouvert en mai dernier, avec une haie d’honneur pour accueillir les premiers clients. C’est une nouvelle page qui s’ouvre : avec l’essor du e-commerce, la baisse de la clientèle internationale et les nouvelles habitudes liées notamment au télétravail, le modèle du grand magasin se réinvente. Maud Funaro, qui a pris ses fonctions de Chief Transformation Officer durant la crise sanitaire, en dessine les contours.

Premier parti pris, le magasin physique reste au centre de l’expérience : "C’est un lieu de vie auquel les gens sont attachés, estime-t-elle."C’est encore plus vrai quand ce lieu est classé monument historique, avec une vue unique sur Paris. Plus qu’un lieu de shopping, il devient une destination lifestyle, un lieu de découverte et de rencontres." Ce lieu se fait aussi écrin pour le digital, avec le live shopping. Lancé en juin 2021, "En mode Printemps" met en scène un personal shopper, un invité et des mannequins (tous issus des équipes du Printemps) présentant une sélection de pièces mode et beauté de manière ludique. Le programme permet de réagir en direct, d’acheter et peut être vu en replay.

Deuxième parti pris, le conseil est central, personnalisé et incarné : les personal shoppers personnifient  "l’œil du Printemps" parmi 3 500 marques, et assurent le suivi de la relation one-to-one. "L’e-commerce a terriblement déshumanisé le parcours d’achat ; on a tous besoin de parler à des personnes et d’échanger", analyse Maud Funaro. "Pendant la fermeture, on s’est appuyés sur les personal shoppers, et l’effet généré a été assez incroyable." Le lien créé est paradoxalement très fort.  La part de ce service a pu représenter jusqu’à 20% du chiffre d’affaires d’avant-crise de certains des magasins.

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La personnalisation va aussi s’exprimer à travers des services : outre les basiques liés à l’achat (achat mains libres, click-and-collect) et les services commercialisés (soins beauté, coiffure, restauration), des services omnicanaux seront lancés pour certaines cibles comme les locaux, les familles, etc. De nouveaux concepts sont créés comme "Le joli cadeau" : une sélection d’objets désirables de 10 à 200 euros, à offrir ou à s’offrir en toute occasion.

Le personal shopper pourra être briefé par le client sur son besoin, envoyer rapidement une sélection de produits, recevoir le paiement en ligne, et délivrer en click-and-collect ou livraison.

- Maud Funaro, Chief Transformation Officer (Printemps) 

Troisième parti pris, le grand magasin doit reconquérir la clientèle locale et touristique proche (française, européenne) avec laquelle on peut tisser des liens suivis. La durée est en effet clé pour permettre à cette relation humanisée d’être économiquement rentable. Pour la clientèle internationale, l’accent est mis sur les touristes individuels. Dans ce nouveau modèle, l’omnicanal est une nécessité. Là aussi, le Printemps se démarque. "Il n’y a pas un seul modèle omnicanal", estime Maud Funaro. "Pour une marque qui a un réseau de boutiques de proximité, l’enjeu est d’apporter en magasin la richesse du site Internet. Nous c’est l’inverse : nous voulons transposer ce magasin unique 24h/24 sur les canaux digitaux. L’omnicanalité ce n’est pas seulement offrir une accessibilité, c’est aussi connaître le client."

Concrètement, on pourrait par exemple vous parfumer avec votre fragrance favorite en magasin, vous proposer un café dans votre lieu préféré et personnaliser le conseil en fonction de votre historique, pourquoi pas de l’univers de votre compte Instagram. Et si on est prévenus à l’avance, on pourrait même préparer une sélection. 

- Maud Funaro, Chief Transformation Officer (Printemps)

"Concrètement, on pourrait par exemple vous parfumer avec votre fragrance favorite en magasin, vous proposer un café dans votre lieu préféré et personnaliser le conseil en fonction de votre historique, pourquoi pas de l’univers de votre compte Instagram. Et si on est prévenus à l’avance, on pourrait même préparer une sélection. C’est une utilisation qualitative de la data", explique Maud Funaro

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Enfin, pour que le conseiller soit efficace, il doit être équipé d’outils de clienteling, accéder aux préférences clients, etc. Il doit pouvoir être contacté en spontané ou planifié, passer d’un canal à l’autre dans la conversation, et créer des opérations dans l’espace client.Le personal shopper pourra être briefé par le client sur son besoin, envoyer rapidement une sélection de produits, recevoir le paiement en ligne, et délivrer en click-and-collect ou livraison. Il pourra enfin passer des appels proactifs qui déclenchent des achats. "La technologie est un outil au service du client, pas une fin en soi. C’est une veine qui irrigue le cœur", conclut Maud Funaro.

Extrait du 7e Référentiel de l'Entreprise Apprenante, édité par HUB Institute en collaboration avec IBM.

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