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La digitalisation du catalogue papier, un exercice de précision

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68% de français sont attentifs aux promotions. Après les pionniers E.Leclerc et Monoprix, la plupart des enseignes de la grande distribution se dotent aujourd’hui de moyens numériques pour leur proposer des messages ciblés sur leur smartphone. La promotion digitale présente de nombreux atouts (réactivité, ROI mesurable, géociblage, personnalisation), mais la bascule vers le digital doit s’opérer avec méthode, du fait des complexités du retail. Dans leur livre blanc "Les 3 clés de réussite pour digitaliser son catalogue papier", ARMIS et le HUB Institute reviennent sur le sujet.

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Livre Blanc Armis

10 ans : c’est le temps qu’il a fallu au digital pour se faire une place significative dans les stratégies promotionnelles des enseignes. Au fil des progrès technologiques, mais surtout avec les nouvelles pratiques du consommateur, il est devenu vital d’être là où le client se trouve : sur son téléphone mobile. Le catalogue papier reste important car il matérialise les valeurs de la marque, donne du poids aux temps forts commerciaux et touche spécifiquement certaines populations (plus âgées, rurales…). Mais il est très cher (90% de son prix de revient est lié à l’impression et à la distribution du papier) et plombé par son impact environnemental : 2,3 kg de papier sont distribués chaque mois en boîte aux lettres, et il est considéré comme un gaspillage par 70% des Français*. La loi anti-gaspillage en réduit un peu plus l’usage, et un tiers des français ont opté pour l’autocollant Stop Pub.

Le digital, lui, est plus économique pour le commerçant, permet de communiquer en continu, de cibler et personnaliser les messages, ou de réagir rapidement à des événements comme une action de la concurrence ou de nouvelles dispositions sanitaires, le tout à des coûts très réduits. Concrètement, les plateformes de promotion digitale permettent de créer une infinité de promotions digitales dans tous les formats publicitaires du marché, qui mentionnent par exemple un produit, un prix, une promotion, un magasin précis et un call to action.

49% des français considèrent les promotions  digitales comme plus adaptées aux besoins. 74% estiment que la promotion digitale va remplacer la promotion papier.

- Livre blanc "Les 3 clés de réussite pour digitaliser son catalogue papier" (ARMIS & HUB Institute)

Le mix papier - digital est donc la formule privilégiée en 2021. Le budget alloué au digital n’est pas un coût supplémentaire, il est le plus souvent prélevé sur une partie des économies réalisées sur le papier, avec l’atout d’un ROI immédiatement mesurable. Mais comment déterminer la balance idéale ? Il faut se frotter à toute la complexité du retail : chaque point de vente a une zone de chalandise, une appétence au numérique, un profil de clientèle, un assortiment, des disponibilités produit spécifiques. La réponse va donc être différente pour chaque magasin, d’où la nécessité de plateformes paramétrables à l’échelle granulaire.

Côté méthode, quelques principes de base doivent être respectés :

  • D’une part, il est essentiel de réaliser de nombreux tests avant de basculer : l’utilisation par une IA des data transactionnelles, des data clients et des données géographiques, permet de calculer pour chaque magasin un niveau d'appétence pour le digital. L’enseigne va alors tester à plusieurs reprises, sur des zones de plus en plus importantes, la solidité de la prévision, avant de généraliser à tout son réseau. 
     
  • D’autre part,  la bascule doit servir une tactique : le retailer veut-il différencier sa communication entre client et prospects, attaquer de nouvelles zones de chalandise, booster un point de vente qui en a besoin ? Le scénario peut s’adapter aux circonstances, mais il doit être énoncé clairement.
     
  • Enfin, après le déploiement, le mode Test & Learn reste la règle. Comme l’explique Matthieu Delcourt pour Bricomarché - Intermarché équipement de la maison, “Quand les prévisions se réalisent, les adhérents ont de plus en plus confiance dans la plateforme” et créent un cercle vertueux.
     
Visuel livre blanc

Dans son nouveau livre blanc réalisé en collaboration avec le HUB Institute, ARMIS, l’opérateur de plateforme spécialisé dans la promotion digitale propose 3 clés de réussite pour réussir sa bascule :

  • Le ciblage : comment cibler au plus fin sa zone de chalandise et ses typologies de clients, sans recouvrement entre magasins, en tenant compte des nuances locales, de moments-clés, etc. ?
  • La personnalisation du plan média et des créations, dans le respect de l’image de marque du distributeur.
  • Le pilotage et l’automatisation, car la création d’une telle quantité d’assets publicitaires sans une plateforme adaptée est impossible. La simplicité des outils est indispensable pour que les équipes en magasin s’approprient le projet. 

Les témoignages concrets de Monoprix, Norauto et Bricomarché permettent de comprendre les bénéfices concrets de cette hybridation de la promotion, une tendance incontournable.

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* Baromètre ARMIS-Harris Interactive 2020

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