Les chiffres clés à retenir

• 82 % des contenus n'étaient pas adaptés aux pays d'implantation (seuls 6 pays sur 33 couverts)
• 185 000 € : le coût annuel de la traduction des fiches produits en 2023, avec 3 à 5 jours de délai désormais quasi immédiat
• ÷ 25 : la réduction du budget de conception des éléments de communication commerciale
• 37 pays, 650+ points de contact, 25 millions de clients
• +8 % de croissance en 2025 sur un marché en crise
• 3 heures par semaine dédiées à l'IA dans les équipes créatives
• 25 ans de présence digitale, 2 ans d'IA au cœur de la création

Le contexte : une transformation à 10 ans dans un marché en crise

Le prêt-à-porter traverse une crise durable. Kiabi, pourtant, réalise une belle année 2025 avec +8 % de croissance, et se dote d'une vision à 10 ans qui l'oblige à se transformer : devenir une plateforme de marques répondant à tous les besoins des familles, de l'équipement comme achat coup de cœur avec une diversification de l'offre (maison, sport…) et un déploiement multi-marques et multi-pays.

Une transformation que la DRH décrit comme la plus importante en 50 ans. Avec plus de 30 pays, plus de 650 points de contact et 25 ans de digital, l'enseigne se positionne clairement en conquête dans un marché volatil où les usages de consommation évoluent d'année en année.

Le constat : 82 % des contenus inadaptés aux marchés locaux

Le point de départ est un constat simple, mais implacable. Les contenus produits par Kiabi n'étaient adaptés qu'à 6 pays sur les 33 où la marque est présente, en termes de réalités locales, de décors, de morphologies ou de carnations de peau. Autrement dit : 82 % des contenus ne correspondaient pas aux marchés qu'ils devaient servir.

Concrètement, cela donnait un mannequin blond de type caucasien sur le site africain, des visuels inadaptés aux réalités du Maghreb ou de l'Arabie Saoudite, ou encore un contenu tourné en Afrique du Sud diffusé sur le site guadeloupéen. La granularité exigée va d'ailleurs très loin : un partenaire marocain a refusé un contenu après y avoir reconnu une rue algérienne.

Les points de friction d'une production classique

La production traditionnelle cumule les contraintes : complexité (adresser chaque marché, chaque marque, chaque morphologie), logistique (organiser un casting, réserver un hôtel, envoyer les équipes shooter les maillots de bain en Afrique du Sud… au mois de février) et budgétaire (droits d'image, droits de prestation, transports, frais réels).

K.AI Studio : un studio de création IA multimodal

La réponse de Kiabi tient dans K.AI Studio, un studio de création IA multimodal couvrant la photo, la vidéo, le texte et le son.

Point essentiel : il ne remplace pas les sources existantes, il les complète. Kiabi conserve son studio photo in pour l'e-commerce, sa production out pour les campagnes, et l'influence pour le sponsoring produit et les UGC. K.AI Studio s'y ajoute comme une source de production complémentaire, intégrée aux workflows existants sans « chambouler » des process calés parfois 4 mois à l'avance.

Les résultats : budgets divisés, autonomie retrouvée

Traduction des fiches produits

En 2023, la traduction des fiches produits pour l'ensemble des sites représentait 185 000 € et 3 à 5 jours de délai de réponse selon les volumes envoyés aux agences. Avec l'IA, le time-to-market devient quasi immédiat, assorti d'une réduction budgétaire significative.

Conception des éléments de communication

Sur les éléments de communication des opérations commerciales, le budget a été divisé par 25. Surtout, les équipes sont devenues autonomes sur la conception et la rédaction, réduisant la dépendance aux partenaires externes, tout en maintenant le même ton de voix.

Diversité et hyper-localisation : le vrai cas d'usage

C'est là que se joue la valeur créative. À partir des fiches techniques produits conçues avec les modélistes, l'IA génère des visuels de représentation, puis des natures mortes déclinées par média et par device, puis des key visuals de campagne portés par plusieurs mannequins.

L'apport est décisif sur la diversité : là où un shooting impose un casting limité (un nombre fixe de femmes, d'hommes, d'enfants), l'IA permet de décliner quatre mannequins aux morphologies différentes avec des produits différents. Les usages se multiplient : mise en situation désirable des packshots de l'offre maison, adaptation des natures mortes au social media, ou encore hybridation de l'offre avec la marketplace et la seconde main (BIBS), sans avoir à « réserver une maison à Bordeaux avec une piscine et trois enfants ».

Le cas le plus emblématique reste l'adaptation internationale : un shooting réel peut être décliné pour coller aux réalités de l'Afrique subsaharienne, avec un casting en phase avec les enjeux locaux.

Les KPI suivis

Kiabi mesure le volume d'images produites, mène des A/B tests avec les équipes digitales pour comparer la performance des contenus IA et non-IA, suit les économies générées et l'évolution des métiers. Le tout au service d'un enjeu central : le time-to-market. Sur un marché volatil, un client qui ne trouve pas ce qu'il cherche part ailleurs et ne revient pas.

La clé du passage à l'échelle : transformer les métiers, pas seulement les outils

Deux ans après avoir placé l'IA au cœur de sa création, Kiabi en tire un enseignement clair : les budgets marketing et les effectifs ne croissent pas, il faut donc grandir en interne. Cela repose sur deux convictions.

Embrasser l'IA d'abord, en en faisant un actif propre. Transformer les métiers ensuite, ce qui commence par un geste concret : réécrire les job descriptions pour y inscrire que certains métiers pratiquent l'IA au quotidien. Puis former, former, former : mieux vaut investir dans les compétences internes qu'acheter un savoir externe qui n'appartiendra jamais aux ressources créatives.

La traduction managériale est radicale : tous les vendredis, trois heures de sprint IA dans les équipes de création. Trois heures sans shooting, sans gestion de projet, uniquement de la manipulation d'IA. Une vraie décision de gouvernance, car attendre reviendrait à se laisser dépasser.

Le message final tient en une idée : cette révolution, soit on la prend, soit on la subit. Kiabi a choisi de la prendre.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que K.AI Studio, le studio IA de Kiabi ?

K.AI Studio est un studio de création par IA multimodal (photo, vidéo, texte, son) qui vient compléter les sources de production existantes de Kiabi (studio e-commerce, production campagne, influence) pour générer des contenus adaptés à chaque marché.

Quels gains l'IA a-t-elle générés sur la création de contenu chez Kiabi ?

Un time-to-market quasi immédiat sur la traduction des fiches produits (contre 3 à 5 jours et 185 000 € en 2023), un budget de conception des communications commerciales divisé par 25, et une autonomie retrouvée des équipes internes.

Comment l'IA améliore-t-elle la représentativité des contenus retail ?

Elle permet de décliner un même contenu selon les morphologies, carnations et décors propres à chaque marché, là où un shooting classique impose un casting limité et des contraintes logistiques et budgétaires fortes.

Comment faire adopter l'IA par des équipes créatives ?

Kiabi combine trois leviers : inscrire l'IA dans les job descriptions, former massivement en interne plutôt que d'externaliser le savoir, et bloquer un créneau récurrent, trois heures de sprint IA chaque vendredi.

Pour aller plus loin

L'industrialisation de l'IA est LA requête de 2026. Avec K.AI Studio, Kiabi signe l'un des cas grande conso les plus emblématiques du passage de l'expérimentation créative à une production de contenu réellement industrialisée, hyper-localisée et pilotée par la performance.

Pour décrypter les stratégies d'industrialisation de l'IA dans le retail et la grande conso, retrouvez le HUB Institute lors de ses prochains rendez-vous dédiés à l'IA et au marketing.

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