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Social media, publicité & IA : comment construire une stratégie engageante à l'ère du numérique responsable ?

30/11/2023
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Social media, publicité & IA : comment construire une stratégie engageante à l'ère du numérique responsable ?

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À l’heure de la transformation numérique, il est essentiel d'accroître votre sensibilisation aux enjeux climatiques et de maximiser votre engagement en faveur de l'éco-responsabilité. Selon une étude de l'IAB Europe, la question environnementale se positionne parmi les trois principaux enjeux de l'industrie digitale, soulignant cette prise de conscience. Les cas de L’Oréal et d’EDF ENR, présentés lors de l’événement Social, AI&Digital Advertising organisé par le HUB Institute, ont permis de mettre en avant des solutions concrètes pour faciliter cette transition. Explorez les stratégies de l’Oréal pour limiter le poids écologique de ses campagnes digitales. Découvrez également comment les créations TikTok offrent une opportunité de promouvoir des solutions durables, en soulignant la nécessité de maximiser la visibilité des vidéos pour un impact significatif.
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Agir contre la pollution numérique

“Il y a encore beaucoup de personnes qui pensent que le digital ne pollue pas, car on ne peut pas le toucher”. Les mots de Céline Largy, Global Media Director chez L’Oréal, ont fait écho au cours de cette journée.  Bien qu’internet ne soit pas tangible, il représente environ 5 % des émissions de gaz à effet de serre sur notre planète, selon LEAN ICT Reports. C’est par exemple plus que l’automobile (4 %). L’enjeu est de comprendre comment vous pouvez réduire vos impacts environnementaux, sans compromettre vos performances.

“On peut faire mieux, sans impacter les performances. Il n’y a aucune raison de ne pas le faire.”

Céline Largy, Global Media Director chez L’Oréal.

Mesurer l’impact environnemental de vos créations 

Pour évoluer vers davantage de durabilité, il est nécessaire de fixer des objectifs. Pour y parvenir, il s’agit de savoir ce que représente l’impact environnemental de vos campagnes digitales, incluant par exemple, le poids de votre processus de création en consommation d’énergie.

L’Oréal a bénéficié des services d’Impact+, qui dispose d’outils permettant ces mesures, comme le calcul précis de la quantité de CO2 que vos campagnes émettent. En 2021, L’Oréal a décidé de lancer neuf campagnes dans le but d’obtenir de premiers résultats. Ces derniers ont servi de points de repère, et d'axes d’amélioration. Savoir que 10 millions d’impressions publicitaires représentent un aller-retour Paris Los Angeles permet de réfléchir à de nouvelles manières de diffuser. 

Stratégie éco-responsable chez L'Oréal : focus sur la réduction du poids créatif et la planification média

Suivant sa stratégie de consommation collaborative, L’Oréal s’est permis de révéler quelques-uns de ses résultats. Depuis le début de ses mesures, l’entreprise est parvenue à identifier deux leviers d’optimisation

  • La taille des fichiers créatifs (poids, durée)
  • Les choix de média planning 

Réduire le poids de vos creative assets

Le poids de vos créations est le levier qui dispose du plus haut potentiel de réduction dans votre stratégie durable. En réduisant la taille de vos campagnes digitales, vous pourrez diminuer jusqu’à 30% votre empreinte carbone. Une pratique qui vous permettra de réduire, par exemple, l’utilisation d’électricité nécessaire à la distribution de vos créations.

“Aujourd’hui, il n’est pas nécessaire d’avoir une résolution créative qui soit valable pour diffuser sur un écran de cinéma, puisqu’on qu’on diffuse la majorité de nos impressions sur des smartphones”

Céline Largy, Global Media Director chez L’Oréal

Adapter votre stratégie de planification média

Moins réductible que le poids de vos creative assets, le media planning est le deuxième levier qui dispose du plus haut potentiel de réduction. D’après  Impact+, il peut atteindre jusqu’à 15 % dans certains cas. L’Oréal a fourni quelques exemples pour y parvenir.

  • Favoriser le wi-fi plutôt que la 4G pour diffuser sa campagne sur les smartphones permet de diviser par deux l’empreinte carbone.
  • Certains formats sont moins énergivores selon les plateformes, à condition de les trouver.
  • Pousser vos diffusions le week-end. L’intensité de carbone y est plus faible que pendant la semaine.

Engagements durables : Décryptage des piliers de la stratégie “L'Oréal for the Future”

Une fois les mesures réalisées et les axes d’amélioration identifiés, il s’agit d’élaborer un plan. Si certains choisissent de lui attribuer un nom, l'essentiel réside dans le fait de le concevoir et de s'y tenir avec assiduité. Dans son programme “L'Oréal for the future”, l’entreprise de cosmétique a élaboré sa stratégie durable autour de trois piliers.  

  • Se transformer en tant qu’entreprise pour respecter les limites de notre planète. Cette transformation s’accompagne d’engagements à respecter, comme une limite d’émission de CO2 par an.
  • Embarquer les partenaires (fournisseurs, consommateurs) afin qu’ils s’engagent vers des gestes de beauté plus durables.
  • Participer à un modèle qui aide à relever les défis environnementaux et sociaux. Ceci implique une prise en compte de la responsabilité de l’entreprise qui a le pouvoir de participer à la construction d’un avenir soutenable.

Mise en avant de son éco-responsabilité : l'approche Innovante de EDF ENR sur TikTok 

En 2022, 70% des PME françaises déclaraient que TikTok leur a permis d’élargir leur clientèle, selon la plateforme. EDF ENR, spécialisé dans les solutions d’énergie renouvelables telles que les panneaux solaires, a souhaité se positionner sur le réseau social. Pour ce faire, la filiale a bénéficié de l'assistance de Katall, qui est une agence qui vous guide dans l'intégration d'une stratégie TikTok au sein de votre plan marketing. EDF ENR avait trois objectifs en se lançant dans la création de contenus.

  • Rajeunir la cible en testant un nouveau canal d’acquisition performant
  • Devenir un pionnier sur l’acquisition TikTok dans le secteur de l’énergie
  • Expérimenter de nouvelles offres et de nouveaux produits en ciblant une audience plus jeune.

Privilégier la production de contenu UGC pour favoriser la proximité avec votre audience

Active sur les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram, EDF ENR s’est lancé sur TikTok pour élargir sa présence digitale. La filiale a d’abord produit du contenu corporate, à l’instar de sa présence sur les autres plateformes, mais cela n’a pas fonctionné. Loin d'être un réseau social ordinaire, la formule “Don’t make ads, make TikTok” prend tout son sens lorsqu’on perçoit la manière dont les vidéos qui ont le plus de succès sont réalisées sur cette plateforme. De quoi revoir la conception de votre stratégie social média, d’autant plus si vous mettez en avant une énergie renouvelable.

TikTok, Shorts, Reels : maximiser son impact avec le contenu UGC

Le format UGC se doit d’être transparent avec le public. Il permet une proximité avec les utilisateurs, qui ont l’impression de regarder du contenu authentique. Dans le cas d’EDF ENR, il s’agit par exemple de montrer le point de vue du client lorsqu’on vient lui poser ses panneaux solaires. Se mettre à la place de ceux qui regardent vos vidéos constitue le cœur même du contenu UGC.

On a l’impression que c’est l’utilisateur qui est chez lui et qui donne un bon plan : “Regarde, j’ai trouvé un moyen d’économiser jusqu’à 60 % sur ma consommation d’énergie grâce aux énergies renouvelables !""

Romain Severi, responsable acquisition B2C chez EDF ENR.

Par ailleurs, avec le développement des Shorts sur Youtube et des Reels sur Instagram, vous pourrez reprendre vos contenus UGC les plus regardés pour les publier sur les autres réseaux sociaux. Le format TikTok ayant été reproduit par Youtube et Instagram, cela vous permet de publier sur un plus grand nombre de plateformes afin de diversifier votre audience. 

Selon les chiffres d’EDF ENR et de Katall, 80 % des résultats des campagnes ont été liés aux créations UGC. Autrement dit, parmi l’ensemble des formats utilisés par EDF ENR sur TikTok (corporate, trends, UGC, tournage UGC), ce sont les contenus UGC qui expliquent la grande majorité des acquisitions. 

Optimiser TikTok Ads pour votre stratégie social média

Atteindre votre cible ne doit pas être votre unique objectif lorsque vous réalisez des vidéos sur TikTok. Pour cause, 80 % des résultats des publicités que vous publiez sur la plateforme dépendent de la qualité et de la pertinence de vos vidéos. La société, dont le persona se rapproche davantage du couple de retraités ayant remboursé l’intégralité de ses prêts que de l’étudiant post-bac, a néanmoins opté pour l'utilisation d’une application adoptée majoritairement par les moins de 24 ans. Et cette stratégie a rencontré du succès.

“Ne faites pas de ciblage. Le ciblage, c’est vos créas”

Romain Severi, responsable acquisition B2C chez EDF ENR.

Stratégie gagnante pour maximiser votre conversion rate sur TikTok Ads 

Sur l’espace publicitaire de TikTok, certaines campagnes sont plus efficaces que d’autres. Booster votre CVR est possible en associant deux éléments clés : 

  • vos campagnes de branding
  • vos campagnes de conversion

Selon les chiffres de du réseau social, le conversion rate d’une campagne est deux à trois fois plus important lorsque vous alliez branding et campagne de conversion. Pour cause, lorsqu’il sera confronté à vos solutions, l’utilisateur saura qui vous êtes et sera déjà conscient d’un éventuel problème dont il souhaite résoudre. En adoptant cette approche, EDF ENR a constaté que la majorité de ses utilisateurs ayant effectué une conversion après la diffusion d'une publicité télévisée, avaient déjà visionné l'une de leurs vidéos sur TikTok.

 

Exploiter TikTok Ads comme un espace d'expérimentation pour mieux comprendre votre audience

Restez conscient qu’une vidéo TikTok crée de l’Ad fatigue au bout d’une dizaine de jours. Vos campagnes perdent rapidement de la pertinence, ce qui peut sembler décourageant à première vue. D’un autre côté, la plateforme permet d’expérimenter de nouvelles approches, sans compromettre la réputation de la marque, à condition de respecter les codes de TikTok. C'est une opportunité idéale pour observer les réactions du public et ajuster vos stratégies en conséquence.

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