Sommaire de l'ouvrage
Modernisation et digitalisation : quel lien pour KFC ?
Notre défi réside dans l’évolution de notre réseau, en le modernisant et en l’ancrant dans le présent. Nous avons entrepris une stratégie de modernisation significative de nos restaurants, qui s’est traduite par une révision de leur design et la mise à jour de nos concepts. Nous veillons à ce que plus de 95% de nos établissements reflètent l’un de nos derniers concepts, car le restaurant représente le premier point de contact de notre marque avec les clients. Cette attention à la modernisation inclut une digitalisation accrue de nos espaces, assurant ainsi que le concept soit vivant et en phase avec les attentes actuelles des consommateurs.
De plus, la majorité de nos commandes sont réalisées via des bornes digitales interactives, qui constituent la première interface de communication avec nos clients, ou alors via mobile (en click and collect ou livraison à domicile). Les bornes facilitent également le service à table et contribuent à enrichir l’expérience client au sein de nos restaurants. Cette démarche illustre notre engagement vers une digitalisation et une premiumisation de nos points de vente.
Comment cela impacte-t-il les infrastructures IT ?
Ce que les clients voient n’est que la pointe de l’iceberg, puisque derrière se cache tout un écosystème digital à optimiser. Notre défi immédiat est donc, bien qu’il puisse paraître moins spectaculaire, de repenser notre infrastructure existante pour établir des fondations plus robustes, propices à l’innovation. Cela implique de réévaluer notre système de caisse, élément central de notre dispositif digital, pour améliorer l’efficacité de nos services. Enfin, nos restaurants fonctionnant comme de véritables mini-usines, il est crucial de perfectionner notre système de production, ce qui passe par une meilleure prédiction des commandes afin d’optimiser les quantités à produire.
Quels sont vos premiers cas d’usage de l’intelligence artificielle ?
L'intelligence artificielle représente pour nous un levier crucial d'optimisation, en particulier pour affiner notre gestion de la production – depuis la décongélation des produits jusqu’à leur préparation et leur service, le tout ajusté heure par heure en s’appuyant sur des données historiques et des événements conjoncturels. Nos systèmes actuels sont en cours de révision pour intégrer des innovations en matière de prédiction et l’IA est au cœur de cette transformation, en éliminant notamment les tâches répétitives.
Par ailleurs, un domaine spécifique où l’IA apportera une contribution significative est la géolocalisation et l’évaluation du potentiel des sites pour de nouveaux restaurants, ainsi que la détermination du format de restaurant le plus adapté à chaque emplacement. Nous intégrons Geolitix, un outil novateur, qui offre une analyse ultra-granulaire des sites potentiels. En utilisant des données telles que les signaux de téléphones mobiles, cet outil peut prédire la cannibalisation potentielle par rapport à nos sites existants et ajuster ses prévisions en fonction de diverses variables. Pour aller plus loin, nous regardons des concepts de « jumeaux numériques* » de nos restaurants.
Enfin, l’utilisation de l’IA constitue un axe majeur d’optimisation pour enrichir l’expérience client. Par exemple, pour mieux prendre en compte les retours des clients, nous avons intégré une écoute active des commentaires, ainsi qu’une plateforme qui centralise les retours clients en temps réel, et qui met en évidence les points forts ainsi que les zones à problèmes, nous sommes capables de développer des plans d’action ciblés. L’IA va nous permettre d’aller encore plus loin en automatisant la création et l’implémentation des plans d’action, permettant une réactivité et une personnalisation accrues.
Où en êtes-vous de la personnalisation de l’expérience client ?
Pour l'avenir, nous envisageons de révolutionner le parcours client en magasin et au drive. L'objectif étant de personnaliser l'expérience des consommateurs en s'appuyant sur notre base de données de 1,5 millions de clients, pour suggérer des produits adaptés à leurs préférences. Nous ambitionnons également d'améliorer la reconnaissance des clients au drive pour fluidifier le processus de commande.
Quelles sont vos actions pour renforcer votre engagement envers le développement durable et l’économie circulaire?
Concernant le développement durable, notre taille dans la société française nous impose de nous transformer en un business plus responsable. J'ai réalisé l'importance de cet enjeu à plusieurs niveaux : pour nos équipes (pour retenir nos talents), pour nos clients (avec un cœur de cible très jeune pour qui les sujets environnementaux et le bien-être animal sont cruciaux), et enfin pour tous nos partenaires, y compris bancaires et bailleurs, pour qui il s’agit d’un sujet clé.
Nous avons donc accentué nos efforts ces dernières années pour passer d'un modèle de “fast-food” à “fast-good”. Pour cela, nous nous concentrons sur quatre enjeux prioritaires : le local (en augmentant l'achat d'ingrédients français), le bien-être animal, la réduction de notre empreinte carbone et la nutrition. Pour le local, il était essentiel de commencer par le poulet, notre ingrédient principal. Nous sommes passés de 20 % à près de la moitié d'approvisionnement français grâce à des accords avec 600 éleveurs, et nous nous engageons désormais sur le long terme. Sur la réduction de l'empreinte carbone, un audit réalisé avec un grand cabinet de conseil nous a permis d'identifier cinq actions clés. Cela inclut des initiatives comme s'approvisionner en ingrédients ne contribuant pas à la déforestation et offrir des options plus végétales à nos clients. Malgré un objectif ambitieux en termes de végétalisation, la réalité des ventes montre que le chemin reste long. Enfin, pour la nutrition et les emballages, nous avons introduit le Nutri-Score et adopté la vaisselle réutilisable, un projet qui a nécessité un investissement significatif mais qui s'inscrit dans notre volonté de réduire les déchets.
L'adoption de pratiques d'économie circulaire chez KFC France s'est faite progressivement. Nous avons commencé par l'introduction de poubelles de tri dans nos restaurants à l'époque où le carton était le matériau principal utilisé. Cette initiative a été suivie par la mise en œuvre de la vaisselle réutilisable.
Comment structurez-vous la collaboration et la communication avec les franchisés de KFC France ?
La relation entre la direction de KFC France et ses franchisés est caractérisée par une communication régulière et structurée, essentielle dans un modèle d’affaires entièrement franchisé. Les franchisés contribuent financièrement à diverses fonctions de l’entreprise, telles que le marketing, les achats et la technologie, à travers des pourcentages de leur chiffre d’affaires. Cette structure financière crée une responsabilité directe de la direction envers les franchisés, nécessitant une transparence et une reddition de comptes constante. Des réunions trimestrielles sont organisées pour aligner les objectifs. La rentabilité reste l’indicateur clé pour les franchisés, tandis que la direction reconnaît l’importance de maintenir un modèle économique viable pour permettre les investissements futurs. La collaboration s’étend à des réunions spécialisées avec des franchisés ayant une expertise particulière, ainsi qu’à un comité d’enseigne réunissant les principaux franchisés tous les trois mois. En outre, des appels trimestriels et une réunion annuelle assurent un suivi continu et une validation des outils et stratégies mis en place.
En quoi l'application mobile de KFC a-t-elle transformé l'interaction avec vos clients ?
Le lancement de notre application mobile l'année dernière a marqué un tournant, malgré un démarrage tardif. Avec près de 3 millions de téléchargements en 12 mois et 1.5 millions d'utilisateurs actifs, les résultats sont prometteurs, mais il reste encore du potentiel à exploiter. En effet, un tiers de la population française visite nos restaurants au moins une fois par an, ce qui indique une marge de progression significative. Notre clientèle est particulièrement jeune, avec un taux de pénétration d’environ 43% auprès des moins de 35 ans, et en augmentation de 10 points.
Avant de maximiser la promotion de l'application à travers des campagnes média, nous avons privilégié la fiabilité et la performance de l'outil. Nous sommes maintenant prêts à lancer un vaste plan d'acquisition, en mettant l'accent sur des promotions exclusives disponibles uniquement via l'application.
Partagez-vous vos données de performance avec d'autres acteurs du secteur fast-food ?
Dans le secteur du fast-food, fortement compétitif et concurrentiel, le partage de données entre les différentes chaînes est limité. Les partages de données sur les performances des chaînes sont recensées par un organisme et présentées de façon anonyme et comparable. Ce dispositif permet de conserver une certaine confidentialité tout en offrant une vue d'ensemble sur les tendances du marché.
Aussi, KFC France participe au SNARR (Syndicat National de l'Alimentation et de la Restauration Rapide), qui regroupe toutes les grandes enseignes du secteur.
Quels sont les facteurs exogènes majeurs qui peuvent directement impactés l’activité ?
Les défis auxquels nous faisons face sont multiples, exacerbés par les récentes crises qui ont entraîné des fermetures de salles et mis en lumière des enjeux cruciaux tels que la sécurité alimentaire. Un seul incident peut suffire à ébranler la confiance des consommateurs dans toute l'enseigne.
De plus, la cybersécurité représente également un risque majeur, à mesure que l'intensité des flux de données augmente. Pour y faire face, nous avons instauré des formations internes et procédons à des audits réguliers pour évaluer la robustesse de nos systèmes. Nous allons même jusqu'à engager des hackers éthiques pour tester la solidité de nos défenses, assurant ainsi une protection optimale de nos données et de celles de nos clients.
Enfin, le modèle de franchise, qui caractérise notre réseau, introduit une variabilité dans la manière dont les restaurants sont gérés. Un franchisé rencontrant des difficultés peut potentiellement impacter l'image et la performance de l'ensemble de l'enseigne, mettant en évidence le besoin d'une standardisation opérationnelle rigoureuse pour préserver la qualité et la réputation de KFC France face à ces risques.
Quel est le rôle des leaders pour guider efficacement les équipes à travers vos accélérations (digitale, environnementale et organisationnelle) ?
Il s'agit d'éduquer nos équipes sur l'importance de ces accélérations pour assurer notre présence future. Cette conviction s'est renforcée à travers mes lectures et l'écoute de podcasts, et j'ai encouragé mes équipes à faire de même. Aujourd'hui, diriger nécessite plus qu'une gestion classique ; une vision entrepreneuriale est essentielle pour guider l'entreprise vers l'avenir. L'engagement des équipes passe par l'éducation et la co-construction d'une vision partagée. Bien que porteur d'intuitions, il est indispensable de développer cette vision ensemble, puis de l'ancrer dans le quotidien par la répétition et le suivi d'indicateurs spécifiques, au même titre que la performance business.
Une des conditions nécessaires est aussi la solidité du modèle économique, rendant ces initiatives plus aisées à porter dans un environnement économique favorable.
Quels sont les freins rencontrés ?
Le chantier majeur sur le digital, par exemple, est prévu pour une durée de 24 à 48 mois, ce qui peut parfois générer de la frustration concernant le déploiement des outils numériques, malgré la reconnaissance qu’il est nécessaire d'adopter un développement progressif pour assurer une mise en œuvre efficace par la suite.
Par ailleurs, la transition vers un modèle plus responsable nécessite des partenariats solides et des contrats à long terme pour maintenir la qualité à un prix attractif, dépassant la portée des arrangements à court terme avec de “petits” fournisseurs. La gestion des coûts et la viabilité économique sont au cœur des préoccupations, notamment en raison des défis rencontrés en 2023 : inflation des matières premières, crise énergétique et coûts supplémentaires liés à l'adoption de la vaisselle réutilisable.
“Le plaisir demeure la principale motivation des clients de KFC”
Entretien réalisé au 1er semestre 2024 dans le cadre de l'ouvrage Comment réussir votre stratégie de triple accélération
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