Sommaire de l'ouvrage
Comment la Business Intelligence et l’analyse des données participent à l’évolution de votre modèle d’affaires ?
Notre priorité est de développer une interaction plus intense et significative avec nos utilisateurs, en suivant leur engagement pour ensuite mieux répondre à leurs besoins et préférences. Cette dynamique nous permet de segmenter efficacement notre audience pour proposer des offres ciblées à nos partenaires commerciaux, créant ainsi une nouvelle chaîne de valeur qui remplace l’ancien modèle basé principalement sur la vente linéaire. À noter que l’introduction de TF1+ marque un tournant majeur dans cette transformation, nécessitant une stratégie de données et technologique adaptée. Nous avons embrassé le cloud computing* depuis longtemps, bien que nous ayons à présent le défi de rationaliser nos outils technologiques pour éviter la dispersion et maximiser l’efficacité. L’objectif est de réduire le nombre d’outils de BI, en passant de cinq à deux, par exemple, pour harmoniser leur utilisation à travers l’entreprise et accompagner le changement. En termes de communication, marketing, vente, et expérience client, il s’agit d’éviter la redondance des actions, comme l’envoi multiple du même e-mail, en visant une communication pertinente qui renforce l’engagement, la satisfaction, et la consommation de contenu. Enfin, la transformation passe également par une évolution de la culture d’entreprise : bien que la pertinence des données soit reconnue, leur utilisation reste toujours un défi pour une grande organisation. Le but est de développer une culture «data-as-a-service», rendant les données accessibles pour tous, afin que les équipes puissent se concentrer sur leur expertise métier plutôt que sur la maîtrise des données.
Quels sont les objectifs derrière la mise en place de votre portail de données ?
Cette mise en place d'un portail de données au sein du Groupe TF1 qui est en cours, reflète une stratégie qui mûrit depuis cinq ans au sein de divers groupes. Ce portail vise deux objectifs principaux : améliorer la gestion interne des données, en valorisant les usages qui génèrent de la valeur et en éliminant ceux qui n’en créent pas, et simplifier l’expérience utilisateur en consolidant l’accès aux données sur une plateforme unique. Cette initiative s’inscrit dans une stratégie plus large visant à promouvoir un écosystème de données plus intégré et efficace. Particulièrement, TF1 mise sur le catalogage des données et sur une initiative novatrice de « data hub », pilotée par le groupe Bouygues et exploitant la technologie de Dawex. À l’avenir, TF1 envisage d’élargir cette approche collaborative à de nouveaux partenaires, facilitant le partage de données de manière plus aisée et économique, pour stimuler les bénéfices transversaux et maximiser l’impact.
Quels sont les premiers cas d’usage de l’intelligence artificielle ?
Le Groupe TF1 se concentre sur l’exploitation de l’IA pour améliorer la productivité et optimiser les processus internes. Jusqu’à présent, l’IA a été principalement utilisée pour des applications de machine learning bien établies, telles que la recommandation et la personnalisation, où le groupe fait face à des défis d’expansion à plus grande échelle. Néanmoins, nous envisageons désormais de tirer parti de l’IA générative* pour transformer ces opérations en réduisant les tâches humaines à faible valeur ajoutée. Cette stratégie vise à libérer les équipes des tâches répétitives pour se concentrer sur des activités plus stratégiques et créatrices de valeur. L’un des principaux domaines d’application de l’IA générative* chez TF1 concerne l’amélioration de l’efficacité des équipes de régie publicitaire, où l’automatisation pourrait simplifier des tâches telles que la gestion des annonces publicitaires et l’intégration de différents outils. L’utilisation de technologies basées sur le traitement du langage naturel (NLP*) et des analyses avancées permettrait également aux collaborateurs de mener des analyses sans nécessiter une expertise approfondie en SQL*, par exemple. Par ailleurs, la dimension créative de l’utilisation de l’IA chez TF1 est explorée par les studios ou l’info. Au sein de TF1, divers cas d’usage innovants ont déjà été mis en production comme Top Chrono, Top Info ou, plus récemment, Synchro. Ces initiatives reflètent une approche globale visant à incorporer l’IA dans différentes facettes de l’entreprise, non seulement pour optimiser les opérations existantes mais aussi pour ouvrir de nouvelles voies de créativité et d’innovation au sein du groupe.
Comment ôter les craintes liées à l’adoption de l’IA en interne ?
Nous ne percevons pas l'IA comme une menace, mais plutôt comme une opportunité d'améliorer nos services. Cependant, il est crucial de reconnaître que, dans certains secteurs des médias, l'adoption de l'IA suscite des inquiétudes quant à la transformation des métiers. Il est donc essentiel d'accompagner les professionnels vers l'adoption de ces nouvelles technologies, en leur montrant comment elles peuvent les aider à exceller dans leurs missions. Cela concerne en particulier les métiers impliquant des tâches redondantes, où l'IA générative promet d'être un véritable catalyseur d'efficacité. En définitive, notre objectif n'est pas de remplacer les métiers existants par des technologies, mais de les « augmenter » pour mieux faire face aux défis de demain, en tirant parti des avancées technologiques.
Comment vous assurez-vous d’une intégration éthique de l’IA ?
Notre réflexion autour de l'IA générative se concentre principalement sur notre cœur de métier : l'information, la production de contenus et de séries télévisées, ainsi que l’amélioration de l’expérience utilisateur. La question de la définition des limites éthiques est centrale pour chaque entreprise utilisant l’IA générative, surtout face aux défis soulevés par de nouvelles capacités qui peuvent impacter négativement nos modèles commerciaux ou techniques. Ces questions ouvrent de nouveaux débats sur lesquels le Groupe TF1 se positionne régulièrement pour s’assurer d’une démarche éthique sans être désavantagé. Il est crucial pour nous d'anticiper la transformation de notre métier, notamment en termes de production de contenu. Dans tous les cas, nous nous engageons à ne pas compromettre les données de nos clients et utilisateurs, en conformité avec le RGPD. L'IA générative nous offre justement la possibilité d'être encore plus précis et précautionneux à cet égard. Par ailleurs, la neutralité carbone dans le domaine de la publicité vidéo représente également un enjeu majeur pour nous. Nous avons lancé en 2023 l'un de nos premiers projets, Autopilote Carbone, qui permet de limiter l'empreinte carbone de nos campagnes publicitaires et propose différentes options pour la réduire.
Comment se traduit votre stratégie de personnalisation dans un contexte de consommation média multi-écrans?
La personnalisation de nos services est au cœur de notre stratégie, notamment dans un contexte où la convergence des appareils devient cruciale. Il s'agit de permettre à l'utilisateur de commencer une activité sur un appareil, de la poursuivre sur un second et de la terminer sur un troisième. Cette flexibilité, bien que courante et semblant presque banale, soulève d'importants défis techniques, notamment en termes d'appairage, d'identification et de gestion multi-écrans. Ces enjeux sont déjà brillamment maîtrisés par les géants du numérique, qui se sont érigés en véritables experts de la personnalisation. Pour nous, la personnalisation commence impérativement par une compréhension approfondie de nos utilisateurs. Cela inclut la connaissance de leurs habitudes sur plusieurs appareils et de leur consommation de contenu, afin de pouvoir adapter leur expérience de manière pertinente. Le développement de "Synchro" est un projet ambitieux visant à améliorer la personnalisation grâce à l'intelligence artificielle. Ce projet introduit un algorithme capable d'offrir des recommandations basées sur l'historique de l'utilisateur, la présence d'autres personnes et d'autres paramètres, dans le but de satisfaire un large public.
Comment cela impacte-t-il le choix des outils ?
La gestion de la relation multicanale implique nécessairement l'utilisation de plateformes de qualité, offrant des interfaces simples et efficaces. Nous collaborons avec les principaux éditeurs de solutions, en nous concentrant sur l'optimisation et la rationalisation de nos outils. Notre objectif est de réduire les dépenses superflues, tant en termes financiers que de ressources humaines, en évitant de maintenir des systèmes incompatibles entre eux. Cette stratégie nous permet de conserver notre indépendance tout en bénéficiant des avantages offerts par les leaders du marché.
Quels sont les points saillants de votre transformation organisationnelle ?
Nous vivons actuellement une période significative de transformation. Historiquement, TF1 fonctionnait plutôt en verticales distinctes : publicité, digital, data, etc. Cependant, l'initiative TF1+ a favorisé une approche plus transversale, encourageant une collaboration accrue entre ces différents domaines. Bien que cette transition ne soit pas encore complète, nous constatons déjà que les décisions sont prises collectivement. Lorsqu'une demande de ressources est formulée, par exemple, il devient évident que les projets sont interdépendants, nécessitant la participation de toutes les parties prenantes pour réussir. TF1 se distingue également par sa capacité à intégrer rapidement les meilleures pratiques, en particulier en matière d'agilité. Nous appliquons l'agilité de manière flexible, en fonction des objectifs de chaque équipe. Cela inclut l'adaptation des méthodologies agiles à différentes équipes, en évitant une approche trop dogmatique. La proximité avec le groupe Bouygues est également un atout considérable pour TF1. Nous partageons de nombreuses pratiques, notamment dans les domaines de la data et du cloud, avec Bouygues Télécom. Cette synergie facilite l'évaluation des coûts et des cas d'usage. Cette collaboration interne est un véritable accélérateur, nous permettant d'identifier rapidement les opportunités et les limites de nos projets. Enfin, les entreprises doivent être capables de réagir rapidement aux changements de comportement et aux nouvelles attentes des clients pour rester compétitives. Cela implique une veille constante et une capacité à se remettre en question, à innover et à ajuster leur offre en conséquence.
Comment envisagez-vous l’intégration de l’IA au sein des processus décisionnels ?
Selon moi, l'intégration de l'IA, y compris de l'IA générative, dans nos processus décisionnels est déjà prometteuse. Elle peut, par exemple, nous permettre de simuler l'impact de modifications sur la durée d'écoute ou sur la composition de notre catalogue. L'assistance à la prise de décision, notamment dans les domaines financiers et pour la modélisation de trajectoires stratégiques, est un autre aspect sur lequel je suis pleinement en accord. L'IA peut apporter une aide significative dans ces secteurs, en facilitant l'analyse et la prévision. Cependant, il est important de reconnaître que certaines décisions, notamment celles liées à la création de contenu, comme la production d'émissions telles que Danse avec les Stars ou Koh-Lanta, restent profondément ancrées dans l'expertise humaine. Cette dimension de savoir-faire est quelque chose que l'IA ne peut pas encore reproduire avec précision.
Comment les grands médias peuvent-ils s'associer pour mieux anticiper les défis à venir ?
La situation actuelle, marquée par une grande incertitude mais aussi par d'importantes opportunités, influence considérablement notre secteur à de nombreux égards. Cela ne signifie pas nécessairement que nous devons collaborer avec tous les acteurs du marché, mais il est essentiel, en particulier pour des médias traditionnels comme le nôtre, de comprendre les perspectives d'entités telles que France Télévisions. L'objectif est de favoriser un échange mutuel de visions et d'approches. Cette démarche de collaboration est déjà courante à l'international. Ces défis peuvent être de nature variée, englobant la transformation numérique, les enjeux politiques, techniques, ou encore ceux liés à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), parmi d'autres. Dans ce contexte, les coalitions sectorielles deviennent de plus en plus visibles et pertinentes. Leur formation est vue non seulement comme une nécessité pour naviguer dans ce paysage en mutation, mais aussi comme une stratégie pour renforcer notre capacité collective à adresser un éventail de sujets complexes.
Comment facilitez-vous l'adoption de l’IA auprès des collaborateurs ?
Face à l'intégration de l’IA générative et de la data science dans nos processus, une approche transparente et pédagogique est essentielle. Pour cela, deux principes fondamentaux guident notre démarche : "Dire ce que l'on fait et faire ce que l'on dit", ainsi que "Faire, faire avec, et laisser faire". Ces adages soulignent l'importance de la clarté dans nos intentions et actions, ainsi que de l'implication active de nos équipes dans le processus d'apprentissage et d'adaptation. Notre objectif est de démystifier les idées reçues autour de l'IA générative. Il est clé d'encourager une familiarisation concrète avec ces technologies, en permettant aux collaborateurs de les expérimenter directement. Cette approche vise à illustrer concrètement l'apport de l'IA pour chaque métier et à développer une autonomie dans son utilisation. Il est important de reconnaître que le changement induit par l'IA générative représente un défi majeur, comparable, voire supérieur, à celui posé par l'avènement d'Internet au cours des deux dernières décennies. Cette perspective requiert donc une adaptation et un accompagnement soutenu de nos équipes pour transformer ce défi en une opportunité de croissance et d'innovation professionnelle.
Et de façon plus globale l’adhésion des équipes à la transformation chez TF1 ?
La réussite d'une transformation repose sur plusieurs piliers fondamentaux. Premièrement, la clarté de la vision stratégique est cruciale. Mon expérience montre qu'une vision bien articulée, résumée en quelques phrases clés et répétées par la direction, facilite grandement l'adhésion des équipes. L'impact est d'autant plus significatif lorsque cette vision se concrétise par des succès. Concernant les ressources limitées, une approche pédagogique s'impose. Il est essentiel d'avoir les bonnes personnes aux postes clés. En tant que manager, je m'efforce de maintenir une transparence totale, expliquant clairement les objectifs et les raisons sous-jacentes de nos actions. Cette démarche ne vise pas à infantiliser, mais à éclaircir nos intentions et nos attentes.
Par ailleurs, dans une entreprise orientée vers la performance financière, l'utilisation de KPIs (Indicateurs Clés de Performance) pour tout aspect de l'activité devient une pratique standard. Ces indicateurs permettent de mesurer l'impact attendu de nos actions, les économies réalisées, et la valeur générée. Il est impératif de systématiquement évaluer les retombées de nos initiatives. La compréhension de la culture d'entreprise est également un aspect incontournable. La transformation ne peut réussir sans une connaissance approfondie du terrain : identification des décideurs, des influences, et des dynamiques de pouvoir.
“L’IA est intégrée pour optimiser des opérations existantes mais aussi pour ouvrir de nouvelles voies de créativité et d'innovation au sein du groupe”
Entretien réalisé au 1er semestre 2024 dans le cadre de l'ouvrage Comment réussir votre stratégie de triple accélération
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