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Le domicile est désormais à la fois un lieu de travail, de divertissement et de consommation : comment Fnac Darty adapte son offre pour répondre à cette exigence d’un foyer devenu un véritable Hub fonctionnel ?
Nous avons observé une transformation majeure avec le développement du télétravail, accéléré par la crise sanitaire. Même si certaines entreprises encouragent aujourd’hui un retour au bureau, le travail à distance s’est durablement installé. Il a donc fallu adapter les outils et les équipements, aussi bien au domicile — pour les particuliers — qu’au bureau. Nous avons ainsi constaté une forte progression des ventes liées à l’aménagement d’un espace de travail à domicile, devenu un véritable second lieu professionnel : sièges ergonomiques, bureaux, imprimantes, ordinateurs portables, accessoires (souris, claviers…).
Par ailleurs, les foyers se transforment aussi en studios de création. De nombreux clients sont devenus créateurs de contenus ou influenceurs. Nous avons donc développé une offre complète dédiée à l’image et au son : éclairage, micros, caméras, matériel d’enregistrement. Ces équipements, autrefois réservés à des usages professionnels, font maintenant pleinement partie de l’univers domestique.
Au-delà de la simple vente d’appareils, comment voyez-vous évoluer la mission de Fnac Darty dans l’accompagnement de foyers de plus en plus connectés et exigeants ?
Nous avons dû faire évoluer notre offre en travaillant étroitement avec les fabricants pour proposer des produits toujours plus adaptés aux usages à domicile. Le confort est devenu essentiel : lorsqu’on travaille chez soi, l’isolation acoustique, la qualité des équipements et l’ergonomie sont déterminants. Mais au-delà de l’équipement, notre rôle est aussi d’accompagner les usages. Cela passe par les services : installation, assistance … Le client n’attend plus seulement un produit ; il attend une solution complète et durable, notamment concernant l’expérience après-vente, la maintenance et la réparation.
On constate une réelle synergie omnicanale entre un parcours d’achat qui commence sur le canapé puis termine souvent en magasin. Comment articulez-vous ces deux univers pour garantir une expérience sans couture et faire du point de vente un levier de réassurance ?
Les comportements des clients sont devenus plus sophistiqués et plus flexibles. Par exemple, le schéma classique de la pause déjeuner consacrée au shopping ou du week-end dédié au retrait des achats appartient désormais au passé. Lorsqu’on est en télétravail, on peut passer en magasin à n’importe quel moment de la journée.
Notre mission est donc d’offrir au client un accès à l’offre et aux services le plus rapidement possible, à tout moment, de manière fluide et pratique. Les parcours domicile–magasin, magasin–domicile ou totalement hybrides doivent être parfaitement intégrés.
La multicanalité est l’un des segments qui a le plus progressé ces dernières années. Certains magasins peuvent délivrer jusqu’à 4 000 colis par jour. Cela a nécessité une profonde adaptation des organisations, des parcours en point de vente, des modalités de paiement et des services, afin que l’expérience multicanale soit aussi performante qu’un parcours 100% digital ou entièrement en magasin.
Quel rôle stratégique donnez-vous alors au magasin pour apporter la dimension humaine, de conseil et d’expertise que le digital seul ne peut offrir ?
Nous défendons un modèle combiné : la rapidité et l’efficacité du e-commerce associées à la force du conseil et du service en magasin. Cette complémentarité rassure les clients. Pour certains produits à faible engagement — comme l’achat d’une cartouche d’imprimante — le client attend surtout de la rapidité et de la simplicité pour l’avoir sans aucune difficulté. En revanche, pour l’achat d’un téléviseur, d’une cuisine ou d’un appareil électroménager important, il souhaite voir, toucher, comparer et échanger avec un spécialiste. Ainsi, dans un monde saturé d’informations, le besoin de réassurance est plus fort que jamais. L’expertise en magasin est devenue un véritable atout stratégique et renforce notre perception en tant que marque de confiance.
Comment l’essor du Click & Collect illustre-t-il cette recherche d’équilibre entre l’efficacité de la commande en ligne et l’attachement au lien physique avec l’enseigne ?
Le Click & Collect répond à une attente très simple : disposer rapidement d’un produit, sans se soucier des modalités de livraison, avec la certitude qu’il est disponible. Le client choisit le moment qui lui convient pour récupérer son achat, tout en bénéficiant de conditions attractives car la livraison en magasin est proposée gratuitement.
C’est donc un modèle gagnant, à condition de disposer d’un maillage territorial dense : au-delà de 15 à 20 minutes de trajet, l’intérêt diminue. Nous avons la chance de bénéficier d’un réseau très dense, en centres-villes comme en centres commerciaux, ce qui fait du magasin un point de retrait à la fois pratique et rassurant.
Avec le lancement de Darty Max - un abonnement qui permet de réparer et de prolonger la durée de vie de ses appareils - quelle évolution structurelle majeure du commerce de demain amorcez-vous ?
L’évolution d’un modèle purement transactionnel vers un modèle fondé sur les services est très importante. Les canaux digitaux ont accru la complexité ainsi que les coûts d’acquisition client. Pour préserver l’équilibre économique, il est donc essentiel de renforcer la fidélité et la récurrence. Les services par abonnement, comme Darty Max, créent ce lien durable. Ils constituent à la fois un levier économique et un puissant outil de fidélisation car dans le cycle de vie d’un produit, la qualité du service après-vente devient parfois plus déterminante que l’acte d’achat lui-même. De plus, la satisfaction est désormais globalement bonne au moment de la vente, quel que soit le marchand. En revanche, c’est lorsqu’un problème survient qu’il faut démontrer sa capacité à accompagner le client dans la durée, en lui apportant praticité et sérénité, c’est là que se fait la différence.
Vos techniciens interviennent quotidiennement au cœur de l’intimité des foyers. En quoi cette présence humaine constitue un élément de confiance auprès des clients et un actif stratégique face aux géants du e-commerce ?
Nous avons la chance d’avoir deux marques historiques, créées il y a 70 ans, ce qui génère énormément de confiance. C’est indispensable pour accepter de faire entrer un technicien chez soi, en plus d’avoir les bons professionnels, un haut niveau d’expertise et la bonne offre de services. Nous réalisons plus d’un million d’interventions à domicile chaque année et environ 2,6 millions de réparations au total. Cela exige une organisation extrêmement performante, notamment dans la qualification des incidents, puisque nous recevons un appel client toutes les deux secondes. L’intelligence artificielle nous aide alors à préqualifier les demandes et à orienter vers le bon canal de réparation. Il est primordial d’amener la meilleure réponse le plus rapidement possible et cette dimension service est même, pour Darty, plus reconnue encore que son offre produit. Cette proximité constitue un avantage concurrentiel majeur, que ce soit en atelier ou à domicile.
La responsabilité est aussi au cœur de l'équipement, dans un contexte de rééquipement régulier des foyers, comment conciliez-vous innovation et durabilité ?
Il faut qu’il y ait un sens économique à notre activité mais aussi un sens d’utilité pour nos clients. C’est ce que j’explique dans mon ouvrage « Et si on consommait mieux » - (Editions de l’Observatoire). C’est pourquoi la durabilité est au cœur de notre modèle. Nous encourageons des produits pensés pour durer, être entretenus et réparés plus facilement. Les services d’abonnement renforcent cette logique, avec un modèle gagnant-gagnant : pour l’industrie, proposer des produits de qualité et pour les clients, la possibilité de les conserver plus longtemps. En cinq ans, l’activité liée aux abonnements a progressé de plus de 40 %. Cela représente autant de produits que nous faisons vivre plus longtemps chez nos clients, en bon état de fonctionnement.
Il y a aussi l’économie circulaire et la reprise des anciens appareils, où la seconde vie des produits devient la norme. Comment intégrez-vous ce nouveau modèle de commerce ?
Notre priorité reste la prolongation de la durée de vie des produits. Lorsque cela est possible, nous développons également le reconditionnement et la revente. Toutefois, historiquement, les produits usagés étaient collectés puis orientés vers le recyclage. Aujourd’hui, nous privilégions la seconde vie. Le groupe réalise environ 180 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les produits reconditionnés, avec une croissance annuelle comprise entre 30 et 40 %. Nous visons 300 millions d’euros à fin 2030. Cette activité devient significative et constitue une extension naturelle de notre engagement en faveur d’un modèle plus durable.
Si on aborde le volet innovation et l’émergence de l’Agentic commerce, il y a fort à parier que demain des agents IA pourront comparer et acheter à la place des consommateurs. Comment vous préparez-vous à cette révolution ?
Les grands modèles d’IA prennent progressivement place dans les parcours d’achat, notamment dans la recherche de produits. Nous travaillons avec les principaux acteurs afin d’intégrer nos données et de garantir la bonne visibilité de nos produits, de nos offres et de nos services. Il est essentiel qu’ils soient correctement référencés et pris en compte par ces moteurs agentiques pour être proposés aux clients au moment de la recherche. Le modèle économique de ces usages n’est toutefois pas encore stabilisé et continuera d’évoluer. L’enjeu est donc d’être prêt à s’adapter pour embarquer ces nouveaux canaux, comme nous l’avons toujours fait — qu’il s’agisse des moteurs de recherche, des réseaux sociaux ou du live shopping. L’agilité devient essentielle.
Quelles sont les prochaines innovations dans l’expérience client en magasin ?
Nous disposons d’un réseau de 1 500 magasins, dont 500 de grande taille jouant un véritable rôle de “showcase”, en offrant une expérience complète : disponibilité des produits, démonstrations, animations et expertise.
Ces points de vente doivent gérer des flux très importants de visiteurs. C’est pourquoi nous faisons évoluer nos concepts, le design des magasins ainsi que leur organisation, afin de soutenir leur capacité à absorber des volumes élevés de contacts et de transactions, tout en restant des lieux d’innovation et de découverte.
Nous testons par exemple, en Espagne et au Portugal, des formats de magasins sans lignes de caisses, avec un paiement délocalisé via des outils digitaux. D’ici 2030, notre maturité sur ces parcours hybrides sera nettement renforcée, et la multicanalité continuera de transformer l’organisation des magasins.
Enfin, quel conseil donneriez-vous aux marques pour réussir leur transition vers cette économie du confort tout en préservant une relation client authentique ?
Il faut être capable de trouver le bon équilibre dans sa communication et ses activations marketing, afin de soutenir à la fois la notoriété de la marque, l’expérience client en ligne et l’expérience en magasin, avec une proposition véritablement différenciante : animations, interactions, mises en scène…
Le retail physique reste un marqueur puissant de création de valeur et de relation client. Même dans un monde très digitalisé, le magasin demeure un lieu privilégié pour incarner la marque. Le modèle gagnant est donc un modèle combiné, fondé sur un dosage intelligent des investissements et des points de contact.
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