"Il faut penser le domicile comme un lieu stratégique dans les prises de décisions et donc un lieu d’attention"

Eric, comment La Poste Solutions Marketing aide-t-elle aujourd'hui les marques à investir le domicile pour en faire un véritable cockpit de décision plutôt qu'un simple lieu de réception ?

Tout est parti d’un constat réalisé en 2021 quand l’une de nos études menée avec l’institut Iligo a mis en avant que 86% des décisions d’achats des Français étaient effectuées à domicile. On parle bien de prise de décision et pas d’achat bien évidemment. Au-delà du chiffre, nous l’avons aussi approché par des études qualitatives, les consommateurs débattent entre eux de leurs projets à domicile, y compris de la liste de courses du quotidien. Ils se créent une bulle d’attention pour prendre les meilleures décisions qui conviennent à tous. On peut alors considérer que le domicile est en soi un véritable sujet marketing : comment puis-je y faire exister ma marque auprès des parties prenantes dans les décisions ?

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Pourquoi la "Sofa Economics" impose-t-elle de dépasser le seul cadre du digital pour construire des stratégies omnicanales qui placent le foyer au centre du parcours client ?

Une autre étude de grande ampleur menée cette fois avec IPSOS-BVA auprès de 25 000 personnes a mis en avant qu’en moyenne les Français utilisaient 7,6 points de contacts dans leurs parcours d’achat. Avec bien sûr des nuances selon les secteurs, 5 points de contacts pour l’habillement ou le tourisme mais 10 pour la banque ou l’assurance et même 13 pour l’immobilier. Par nature les consommateurs sont omnicanaux, les marques doivent donc l’être autant que possible pour se donner toutes les chances de réussite. Ce que cette même étude a mis en avant c’est que sur les 20 secteurs étudiés les points de contacts sont majoritairement consultés à domicile (jusqu’à une part de 73% à domicile vs hors domicile pour le tourisme) et que ce dernier génère une attention perçue très largement supérieure (79% vs 39%). Le domicile a donc tout son sens comme lieu stratégique pour les marques.

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Dans un monde saturé par les notifications numériques, quelle est la valeur ajoutée du courrier publicitaire pour capter une attention de qualité une fois le consommateur installé sur son canapé ?

La digitalisation de la communication a créé une raréfaction du courrier ce qui, finalement, lui donne encore plus de valeur. Moins de volume c’est une capacité d’émergence supérieure pour les marques. Dans l’étude menée avec IPSOS-BVA on a mesuré le niveau d’attention perçu par les consommateurs sur 26 points de contacts. Le catalogue papier est cité en tête par 44% des répondants devant son pendant numérique (38%), les emails (38%) que l’on n’attendait pas nécessairement si haut et la télévision (36%). D’autres études menées à partir de plusieurs centaines de post tests donnent un Alpha de l’attention inégalé pour le courrier (80%).

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Comment le marketing direct évolue-t-il pour devenir un service personnalisé et attendu par le consommateur, plutôt qu'une communication subie ?

Par nature, la lecture du courrier est choisie. Le destinataire choisit ainsi le moment de lecture, son rythme de lecture et le lieu de lecture (au salon, dans la cuisine…). Le courrier crée du lien et de l’engagement, sa matérialité et sa persistance permettent une remémoration profonde du message. Grâce à la data, les campagnes sont mieux ciblées et perçues comme pertinentes. Le courrier adressé, en particulier, bénéficie d’un regain d’intérêt : 91 % des Français le lisent, et 45 % le font avec une attention exclusive. Son retour sur investissement est supérieur de 29 % à la moyenne des autres médias. L’omnicanalité renforce l’impact : un courrier peut déclencher une visite en ligne ou en magasin, le digital seul ne suffit pas. Le courrier se réinvente avec le développement de l’usage du QR Code qui facilite le lien vers le digital. Il se réinvente par le développement des possibilités de personnalisation. L’usage de l’IA Générative ouvre d’ailleurs d’intéressantes perspectives en matière de ciblage et de créativité.

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Votre étude « 24h en France » cartographie le quotidien des Français avec une précision chirurgicale, quart d'heure par quart d'heure. Quelles sont les ruptures les plus marquantes que vous avez observées dans l'usage du temps au domicile et qui obligent aujourd'hui les marques à repenser leurs stratégies de contact ?

La Poste est par essence un acteur majeur de la proximité. Nous avons voulu au départ cette étude comme un repère sociologique permettant de mieux comprendre l’organisation de la vie quotidienne des Français. L’objectif était de couvrir l’ensemble de leurs activités, que ce soit en activité principale ou secondaire, que ce soit au domicile ou en dehors, seul ou accompagné. De plus, on a demandé à chacun le ressenti émotionnel de la journée étudiée. Les résultats révèlent ainsi toute l’ambivalence des comportements : 61% des Français déclarent s’épanouir par leur travail et 48% pensent que le travail donne du sens à leur vie mais en même temps, ils sont 65% à déclarer qu’ils s’arrêteraient de travailler s’ils le pouvaient. De même ils sont 67% à déclarer avoir passé une bonne journée mais aussi 65% à estimer être fatigués à son issue.

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Si vous deviez isoler un seul insight majeur illustrant la bascule vers cette économie du confort, lequel serait-il et en quoi est-il devenu un point de passage obligé pour comprendre le consommateur de 2026 ?

L’insight le plus intéressant me semble être le temps passé à domicile. En moyenne, un Français passe 9h29 par jour de temps éveillé à son domicile. Ce chiffre peut surprendre par son ampleur, néanmoins il faut avoir en tête, par exemple, le taux d’inactifs en France, l’impact du télétravail, qui concerne tout de même un peu plus d’un Français sur trois. Même les jeunes ont un côté casanier. Les 15-17 ans par exemple vont passer 8h33 de temps éveillé à domicile en semaine, les 25-34 ans 8h18. Cela doit interroger les marques sur l’importance d’être là où les Français passent le plus de temps.

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Comment concilier l'exigence de confort immédiat de la "Sofa Economics" avec les impératifs de sobriété et de logistique responsable que réclament les citoyens ?

La Poste est engagée sur une trajectoire très exigeante en matière de réduction de son impact carbone mais aussi de préservation de la biodiversité. L’objectif que le groupe s’est fixé est une réduction de 90% des émissions de carbone d’ici 2040. L’atteinte de cet objectif passe par des transformations profondes des pratiques. Citons, par exemple, l’électrification du parc de véhicules, un plan de séquestration carbone, la rénovation des bâtiments, un travail avec ses prestataires, l’utilisation accrue d’énergies renouvelables, la refonte de certaines offres (est-il nécessaire de toujours distribuer en J+1) ou encore un plan de reforestation.

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Quel conseil fondamental donneriez-vous aux directeurs marketing pour qu'ils intègrent avec succès ces nouveaux rituels de consommation dans leur vision à long terme ?

Il faut penser le domicile comme un lieu stratégique dans les prises de décisions et donc un lieu d’attention. Il s’agit donc d’un contexte d’insertion publicitaire privilégié dans lequel la marque doit à la fois savoir parler aux individus cibles mais aussi au collectif qui prend part aux décisions. Il faut donc trouver le bon dosage parmi les canaux employés mais aussi dans la personnalisation des messages.

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Comment transformer l'étape logistique de la livraison et le passage du facteur en un véritable levier de fidélisation pour les annonceurs ?

‍La livraison à domicile est une expérience à « réenchanter ». Cela passe par des livraisons fiables, flexibles et personnalisées, mais aussi par la création de valeur à chaque rendez-vous avec le client (approche conseil du facteur, suivi de qualité, feedback client intégré). En pratique, La Poste Solutions Business et ses filiales (Colissimo, Chronopost…) travaillent sur des innovations comme la livraison sur rendez-vous, les emballages éco-conçus et les notifications en temps réel, qui transforment une simple remise de colis par le facteur en expérience positive mémorable associée à la marque expéditrice.

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En tant que tiers de confiance, comment facilitez-vous l'accès à des services complexes directement depuis le domicile tout en garantissant la sécurité et l'éthique des données des usagers ?

Le facteur est un acteur familier et bienveillant du quotidien, ce qui fait de sa visite un moment particulièrement propice pour véhiculer l’image d’une marque. Une enquête rappelle que « 92 % des Français font confiance à leur facteur » et que le facteur figure parmi les personnes les plus appréciées nationalement. Ainsi, lorsqu’un message publicitaire ou un colis promotionnel est remis par le facteur, il bénéficie naturellement de cette confiance. La Poste Solutions Business exploite cet atout en intégrant les facteurs dans des opérations spéciales : par exemple, des campagnes de marketing direct distribuées par les facteurs, avec un mot personnalisé ou un conseil, ont de meilleurs taux d’engagement. En d’autres termes, la tournée du facteur devient aussi une tournée de la fidélisation !

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^{2026 - SOFA ECONOMICS} 

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