Connaissez-vous (vraiment) bien vos clients ? 

À l’ère du digital, les comportements des consommateurs sont devenus plus volatiles et incertains. Évoluant dans un contexte d’hyper choix, ils attendent des marques une cohérence dans les interactions. L’analyse du parcours d’achat de sa cible s’avère donc indispensable. Où s’informe-t-elle ? Quelles plateformes utilise-t-elle pour demander conseil ? Est-elle plus à même de convertir en magasin ou sur votre site internet ? Autant de réponses qui permettent aux entreprises de préparer de manière optimale leur stratégie multicanal et d’attribuer à chacun des canaux les moyens nécessaires.

On le sait, tous les canaux ne remplissent pas les mêmes fonctions, mais ils sont complémentaires. Ainsi, selon Akeneo, les magasins de distributeurs spécialisés sont largement plébiscités par les consommateurs lors de l’acte d’achat (55%*) tandis que leurs sites internet le sont davantage quand il s’agit de s’informer sur les caractéristiques d’un produit (41%*). Il est donc nécessaire de veiller à structurer et harmoniser la donnée produit afin que chaque canal dispose des informations nécessaires à la cohérence de marque. Et cela vaut également pour les canaux pouvant être jugés comme peu attractifs, mais qui restent vos points de contact.

À titre d’exemple, si les marketplaces sont moins utilisées lors de l’acte d’achat que les magasins spécialisés, 55%* des consommateurs déclarent avoir fréquenté avec plus de régularité ces dernières lors des trois dernières années. Un chiffre qui inscrit de fait ce canal comme l’un de ceux ayant enregistré la plus forte croissance.

Des informations exhaustives… mais surtout pertinentes ! 

L’information produit et sa mise en avant deviennent donc des éléments différenciant pour les marques et peuvent même être source de ROI : dans une étude commune, Akeneo et Accenture estiment ainsi que près de 27%* des consommateurs seraient prêts à payer plus cher un produit disposant d’informations complètes et de bonnes qualité.

Ce qui signifie mettre en avant des informations en fonction de leurs importances aux yeux du client. Ainsi, 66%* des consommateurs s’intéressent aux caractéristiques techniques du produit, à tel point que ce type d’information est devenue la plus plébiscitée par les clients. 29%* des consommateurs déclarent ainsi rechercher les informations techniques en premier, bien avant les avis clients (10%*) ou les informations commerciales comme le prix ou la livraison (9%*). "Si les images ont longtemps été le centre de l’attention des marques et distributeurs, les clients sont aujourd’hui des "geeks" du produit et réclament des informations "techniques" intelligibles." rappelle Hélène Lefebvre, Manager chez Accenture.

Quel format pour l’information produit ? 

L’information produit est de plus en plus protéiforme (vidéo, image, texte) et provient le plus souvent de sources diverses (ERP, équipe créative, responsable juridique…). Pour assurer la cohérence des messages, mais également pour gagner en efficacité et réduire le time to market, l’utilisation d’un PIM (pour Product Information Management) doit devenir la norme. Véritable pierre angulaire de la donnée produit, ce dernier brise les silos et permet aux différentes équipes de renseigner, consulter et compléter les informations.

Une fois produites, les informations doivent être réparties sur les différents canaux de la marque. Pour ce faire, les entreprises doivent tenir compte des spécificités de chaque canaux, mais également de leur placement dans le parcours d’achat. Pas question donc de déployer des informations techniques sous forme de texte sur des réseaux sociaux qui privilégient les formats visuels comme Instagram et Pinterest.

L’omnicanalité consiste à créer une expérience client cohérente, mais différenciante en diffusant des contenus adaptés à chaque étape du parcours d’achat. En aucun cas, il ne s’agit d’aller sur tous les canaux, mais d’investir pleinement les bons canaux.

– Virginie Blot, Product Experience Management Evangeliste (Akeneo) 

Du catalogue au magasin, des informations et des valeurs communes

Alors que les crises sociétales et écologiques se multiplient, le consommateur a pris conscience de l’impact que peuvent avoir ses décisions d’achat. Il n’est donc pas surprenant d’observer que, selon Forester, près de 62%* des consommateurs français prennent aujourd’hui en compte les valeurs d’une marque avant de prendre une décision d’achat. Une situation qui oblige non seulement les entreprises à repenser leur raison d’être, mais également à mieux communiquer sur ces dernières. L’utilisation d’un PIM peut permettre aux entreprises de faciliter en partie cette communication en permettant aux équipes de catégoriser aisément les produits en fonction de leurs compositions, leurs labels, leurs certifications… Et cette information peut valoir de l’or : 32%* des consommateurs s’estiment prêt à payer plus cher pour une information reflétant les valeurs et engagements de la marque.

L’identité de la marque et son histoire font partie des éléments de décision des consommateurs. Les modèles d’intermédiation se transforment dans toutes les industries avec des canaux de plus en plus nombreux. Tous ces points de contact nécessitent un partage d’informations produits, même en distribution sélective. Le catalogue devient alors un actif de la marque pour se positionner et raconter son histoire au travers de sa diffusion.

– Hélène Lefebvre, Manager chez Accenture

Si beaucoup avaient prédit la mort du magasin au profit de l’e-commerce, la réalité semble être bien différente. Toujours aussi prisé par le consommateur, le point de vente physique se transforme pour devenir un lieu d’expérience et de conversation entre la marque et le consommateur. Et cette “expérientialisation” passe nécessairement par la libération, la scénarisation et la mise à disposition des informations produits. La mise en place du PIM permet ainsi de s’assurer que les vendeurs, tout comme les nouveaux device digitaux, possèdent l’intégralité des informations nécessaire à leurs démarches d’up ou de cross selling

Les conseillers en boutique doivent bénéficier de l’implémentation d’un PIM qui pourra entre autres alimenter leurs tablettes : avec des champs contextualisés dédiés à de l’information produit exclusive, ils peuvent mieux parler des produits, des collections, des matières utilisées. Il n’est pas concevable qu’un vendeur ait moins ou autant d’information que le site internet de la marque.

 – Virginie Blot, Product Experience Management Evangeliste (Akeneo)

* D’après une étude consommateur OpinionWay menée pour Akeneo et Accenture