Michelin : faire rimer innovation avec e-commerce
Philippe Armand évoque les 3 challenges auxquels Michelin doit faire face dans le secteur de la vente en ligne :
- Le secteur pneumatique est un marché complexe où le produit est indissociable du service. De plus, la non-présence d’un produit en stock se traduit généralement par une vente perdue.
- La concurrence s’intensifie, avec de nouveaux acteurs installés sur le segment de l’entrée de gamme qui réduisent les parts de marché des acteurs historiques.
- Le consommateur a changé de comportement, 80% d’entre eux effectuent une recherche sur internet avant d’acheter un pneu, mais seulement 10% concluent la vente en ligne.
Pour relever ces challenges, Michelin met en place 3 initiatives.
Dans le milieu des pneumatiques, 95% du trafic mondial est généré par les e-Retailers car le consommateur exige que son parcours commence avec du multimarque. Chez Michelin, nous avons décidé de fermer nos opérations direct to consumer afin de recentrer nos efforts sur les e-Retailers.
- Philippe Armand, Global eRetail & Conversion Lead (Michelin)
La première initiative réside dans le souhait de se démarquer de la concurrence. “Sur internet, la seule chose qui différencie un truc rond et noir d’un autre, c’est le contenu. Nos pneus sont plus chers, mais il y a une raison à cela. Le problème est que nous n’avions aucune histoire à raconter pour justifier ce prix”, explique Philippe Armand. Le manufacturier entreprend alors de remettre à plat le contenu de ses pages produits. Cela passe par l’implantation de contenus riches respectant les contraintes SEO et expliquant les bénéfices du produit, mais également par la production de nombreuses images mettant ce dernier en action. Les résultats ne se font pas attendre : Michelin enregistre +20% de ventes chez un leader du e-Retail polonais, en plus d’un impact offline indéniable.
La deuxième initiative mise en place consiste à se focus sur la conversion. Michelin arrête la majorité de ses campagnes mass média pour se concentrer sur un ciblage affinitaire plus précis. “Imaginez que vous habitez Istanbul et que vous souhaitez changer les pneus de votre Audi A3. Vous allez d’abord recevoir une communication ciblée vous proposant les différents pneus s’adaptant sur votre véhicule. En un clic, vous pourrez choisir ceux qui vous conviennent et nous vous proposerons immédiatement les distributeurs ayant ce produit en stock. Vous n’avez plus qu’à finaliser la vente”, explique Philippe Armand. Une fois la vente effectuée, le e-Retailers renvoie la donnée à Michelin. Ce dispositif, déjà déployé dans 20 pays auprès de 60 e-Retailers, permet au manufacturier de récolter des millions de leads chaque année. “C’est un cercle vertueux qui nous permet de réinventer la relation avec la distribution.”
La troisième initiative consiste en la création d’un rayon virtuel impeccable. “Dans l’industrie, si l’on ne propose pas la bonne dimension, dans la bonne gamme et au bon moment, on perd la vente”, explique Philippe Armand. Pour ce faire, Michelin crawle les sites des e-Retailers afin de s’assurer de la disponibilité du produit, mais également de son prix et de sa notation. La donnée récoltée est ensuite analysée par une équipe interne ayant la connaissance du métier, qui va transformer cette donnée en opportunité. “Ces analystes travaillent également pour épauler ceux qui sont au contact quotidien du client. Ils aident à transformer l’opportunité en vente”. Cette initiative est déployée auprès de 100 e-Retailers présents dans 26 pays jugés prioritaires. Elle a permis d’augmenter de 85% les assortiments chez les distributeurs, a permis une augmentation des ventes de 71% chez un e-Retailer britannique et renforce la relation avec les distributeurs.
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