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“Depuis 75 ans notre raison d’être est de donner à la prochaine génération les moyens d'explorer les merveilles de l'enfance et de réaliser tout leur potentiel”, souligne Christophe Salmon. Jeux de construction, jeux de premiers âges ou encore jeux de sociétés, l’explosion du digital a permis à la marque de constamment pousser à innover, à transformer ses plans marketing et s’adapter au nouveau parcours d’achat. Il y a 15 ans le parcours consommateurs était relativement simple et linéaire. Depuis quelque temps, chacun pourra témoigner de la multiplication des écrans, des objets connectés au cœur des foyers, conduisant à complexifier les parcours des consommateurs.

“Nos enfants sont nés avec la technologie et choisissent très tôt ce qu'ils veulent regarder, quand et sur quel support”, explique Christophe Salmon. Si Mattel reste l’un des premiers investisseurs media TV enfant, engager leurs consommateurs sur les différentes plateformes digitales est devenue une nécessité absolue. Le parcours d’achat a lui aussi constamment évolué. Le shift vers les achats en ligne a significativement accéléré dans les dernières années, voire dans les derniers mois.

Les plans marketing sont sophistiqués. Tout est une question de dosage dans l’équilibre des dépenses de médias traditionnels et digitaux entre les circuits de vente traditionnelle et e-commerce. Les virages sociétaux qu’a pris la marque depuis 4 ans ont permis avec l’appui des réseaux sociaux, de construire cette marque là, d’avoir une croissance continue depuis 4 ans et surtout d’établir la marque Barbie comme la première marque du jouet en France en 2020.

Le digital permet une calibration beaucoup plus fine des cibles. Fisher Price est une marque qui fêtera ses 90 ans en 2020, elle propose des jouets pour enfants, nouveaux nés et jusqu’à 3 ans. Contrairement à d'autres catégories de jouets, les achats sur la catégorie premier âge ne sont pas prescrits par les enfants mais ce sont les parents qui décident de l’achat. “Nous sommes donc passés d’un marketing de masse à un marketing beaucoup plus précis : Precision Marketing. Cela permet d’identifier le bon message, à la bonne personne, au bon moment sur la bonne plateforme”, explique Christophe Salmon.

La première brique du marketing digital sont les mamans françaises qui surconsomment le digital, 94% des mamans utilisant les réseaux sociaux, c’est 15% de plus que la moyenne nationale. Considérer la phase d’attention en adressant des messages sur la valeur de marque. Puis progressivement passer par la présentation de produits ciblés et enfin de proposer l’achat dans le bas du funnel, voilà le parcours de la marque pour cibler ces consommateurs.

La phase de conversion et la qualité des pages retail sont essentielles, avec l’exigence de s’enrichir à plusieurs niveaux :

• Un titre de produit facilitant le search.
• Un contenu d’asset permettant de présenter les produits sous différents angles. 
• Une description du produit très détaillé 
• Des avis consommateurs permettront aux consommateurs d’afficher leur préférence pour les produits.

Dans la continuité de l’évolution digitale, Mattel travaille actuellement avec certains partenaires afin de pouvoir transposer le jouet en trois dimensions et de le faire vivre et apparaître dans votre salon. 

Le travail de modernisation de la marque nous a permis de progresser sur l’ensemble du parcours consommateur, de continuer de gagner des parts de marché depuis deux ans et d’assurer une croissance pérenne pour la marque.

- Christophe Salmon, Vice President & Country Manager France & Italy (Mattel)

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