HUB Institute : Comment définissez-vous la notion de "marketing localisé" et quels en sont les canaux clés ?

Édouard Aguillaume, Country Manager de Mobilosoft : Il s’agit de tirer le meilleur parti du Web pour générer des visites dans les points de vente physiques. Pour ce faire, nous accompagnons la visibilité de ces derniers sur Google Search, les services de géolocalisation importants comme Maps ou Waze, et en fonction des verticales des plateformes telles que Tripadvisor (pour la restauration…) ou Facebook (pour la mode et la beauté…)

HUB Institute : Google Search, Maps, Waze… Le marketing localisé semble dépendre largement des services du groupe Alphabet. 

EA : En effet, en 2020, on peut dire que Google a gagné la partie du marketing local. Ils ont complètement phagocyté ce marché. Aujourd’hui, si vous cherchez une enseigne à proximité, votre premier réflexe ne sera pas d’aller sur le site internet de la marque, mais plutôt de poser la question au moteur de recherche de Google. Ce dernier a tellement bien travaillé le sujet qu’aujourd’hui, les internautes n’ont même plus à faire de clic sur la page de résultats pour voir la réponse. Tout est affiché directement (heures, adresse, coordonnées)… Ce contexte particulier fait muter les stratégies de marketing digital.

L’important n’est plus de guider le trafic vers son site Internet, mais directement en magasin. Et pour cela, celui-ci doit avoir sa propre existence en ligne.

HUB Institute : Dans le passé, on se servait des annuaires en ligne pour référencer son point de vente physique. Ont-ils encore de la valeur ?
EA : Plus vraiment. Nous avons des chiffres qui démontrent que 99% du trafic en magasin provient des services de Google. La diffusion sur des plateformes annexes et autres annuaires est complètement obsolète. Cela ne génère que des résultats marginaux.

De fait, les marques ne doivent plus se focaliser sur la multidiffusion, mais plutôt sur l’optimisation des quelques canaux qui fonctionnent. Je leur conseille fortement d’adapter leurs budgets en conséquence !

HUB Institute : L’adage dit pourtant qu’il est risqué de mettre tous ses œufs dans le même panier… 
EA : D’un autre côté, si l’on n’exploite pas ce qui marche autant mettre la clef sous la porte !

Bien sûr, il faut savoir rester en veille et guetter les modifications d’habitude des consommateurs. Au final, il faut bien comprendre que ceux-ci dictent les usages, pas Google, ni les marques. À l’heure actuelle, ils ont pris l’habitude de passer par Google Search, Google Maps ou Waze, mais si demain ils adoptent d’autres services il est important d’être en mesure de le savoir et de refléter ceci dans les investissements de marketing digital local.

HUB Institute : Et qu’en est-il de la gestion des données ? Google n’a pas toujours bonne presse de ce point de vue...
EA : S’il y a plusieurs façons de faire du marketing localisé (géolocalisation, tracking, publicités digitales ciblées…) le positionnement de Mobilosoft réside dans l’optimisation des informations de points de vente qui sont diffusées sur les canaux en ligne. L’enjeu n’est pas tant d’attirer l’attention, mais d’être en mesure de répondre efficacement aux questionnements d’un consommateur ; de rendre visible son enseigne sur le Web.

Nous sommes dans une logique de "poussée" de la donnée et pas de "captation".

HUB Institute : Quelles sont les tendances notables du marketing localisé en ce moment ?
EA : Il y a du neuf en 2020 ! Aujourd’hui nous référençons des points de vente en ligne, bientôt ce sera les produits qui sont en vente à l’intérieur ! Dans plusieurs pays, Google déploie des fiches "My Business¹" destinées spécifiquement aux produits en magasin.

Par exemple, si je suis à Paris et que je cherche à acheter une paire de tennis Nike, Google m’indiquera quasi systématiquement l’adresse des points de vente de la marque. Demain, puisque les commerces référenceront les produits disponibles, on me proposera aussi les détaillants tiers qui indiquent commercialiser ces chaussures au travers de leurs pages Google et Store Locator ; en particulier si ce sont les plus proches.

HUB Institute : Qu’est-ce que cela implique pour le marché du retail ?
EA : Cela va changer beaucoup de choses ! Je pense particulièrement aux grands acteurs tels que Leroy Merlin. De tels réseaux vont générer des centaines de millions de fiches produits sur Google My Business (GMB) ce qui va conduire spécifiquement le trafic vers les produits.

Vous voyez où je veux en venir ? Les retailers vont pouvoir valoriser ce potentiel Drive-To-Store auprès des marques dont elles vendent le produit. Un bon moyen d’autofinancer leurs campagnes de marketing local. Un véritable cercle vertueux gagnant-gagnant.

HUB Institute : Et qu’en est-il des petits points de vente et autres détaillants ? Ne risquent-ils pas de voir leur visibilité s’effacer ?
EA : Ils resteront visibles en capitalisant sur les produits phares de leur stock, et toujours l’adresse du lieu physique. L’avantage pour eux résidera dans la simplicité des actions à mener. Ces enseignes auront un inventaire de produits réduit, répartis sur un nombre de points de vente tout aussi petit (voire unique). L’optimisation localisée des fiches Google My Business sera beaucoup plus simple à réaliser.

La tâche des grands réseaux sera titanesque. C’est ici que nous intervenons en centralisant, dans notre nouvelle plateforme "My Mobilosoft", la gestion de tous les inventaires du réseau, point de vente par point de vente, et l’optimisation de leur visibilité sur l’ensemble des canaux digitaux.

HUB Institute : D’accord pour les outils, mais qu’en est-il de l’organisation à adopter ? 
EA : La posture à adopter va nécessairement vers la décentralisation des stratégies marketing. Il s’agit de donner plus de liberté aux gérants locaux. Toutefois, il est nécessaire de ne pas abandonner toute supervision si l’enseigne souhaite assurer son contrôle sur son image de marque et le respect de certaines contraintes légales.

Carrefour est un bon exemple. Nous accompagnons l’enseigne en Belgique et avons pu tester les nouveautés de Google en Belgique. Le département marketing du groupe crée ou acquiert les outils nécessaires pour que chaque gérant de magasin puisse lui-même remplir ses fiches GMB avec les informations relatives aux produits (noms, coûts, caractéristiques…) et du point de vente en lui-même (horaires, adresse…). Il est aussi responsable, dans une certaine mesure, de la relation client puisqu’il peut rebondir sur les avis laissés en ligne. Mais en fin de compte, tous ces éléments sont validés par Carrefour avant d’être diffusés.

HUB Institute : Et si ces gérants ne sont pas en capacité d’utiliser les nouveaux outils déployés par Carrefour ?
EA : C’est la problématique de tout changement. C’est une bonne chose de donner des moyens performants à ses collaborateurs, mais s’ils ne s’en servent pas, l’investissement est inutile. Il faut donc être en mesure d’accompagner ces changements opérationnels par une acculturation aux nouvelles technologies. Carrefour a l’avantage d’avoir saisi cet enjeu très tôt, et donc d’avoir des gérants locaux très acculturés qui sont en mesure de former leurs propres équipes.

Pour compléter, nous avons lancé la Mobilosoft School. C’est une plateforme qui a pour objet d’aider à la formation des équipes locales de nos partenaires. En 9 modules spécifiques, elle propose différents formats de contenu (vidéo, slides, …) et offre aussi la possibilité d’évaluer les collaborateurs via des tests de compétence et la distribution de certifications.

HUB Institute : Quels résultats business observez-vous ?
EA : Tout d’abord, rappelons que le taux de conversion des internautes qui s’informent via une fiche Google My Business est 75% plus élevé que par d’autres moyens.

Concernant Carrefour Belgique, nous avons communiqué la plupart des résultats sur la scène du HUBDAY Future of Retail & E-commerce. Si l’on devait en retenir un, j’attirerais l’attention sur le fait que l’optimisation d’une fiche GMB de leur réseau de magasins a pu générer 466 millions d’impressions. 5 millions d’entre elles ont conduit à une visite en point de vente. Là encore, c'est une performance 75% supérieure à la moyenne du marché.

Casino est un autre grand réseau de distribution que nous avons accompagné dans la gestion de ses fiches Google My Business. En 2019, le réseau de proximité du groupe a généré 550% d'impressions supplémentaires par rapport à 2018.