Alma & Lancel : transformer un irritant en un levier business

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Aujourd’hui, le défi majeur des entreprises consiste à fournir une expérience client adaptée au contexte dans lequel évolue ce dernier, tout en s'adaptant à des habitudes de consommation en pleine mutation. C'est le cas de Lancel qui cherche depuis plusieurs années à placer l'omnicanalité et l'expérience au cœur de sa stratégie. La maison a notamment fait appel à Alma, afin de proposer un service additionnel de paiement fractionné, sans frais, à ses clients. Elisa Piano, Retail Director Europe (Lancel) et Louis Chatriot, Co-Founder & CEO (Alma) témoignent sur la scène du HUBFORUM de ce partenariat réussi.

Si ce type de paiement en plusieurs fois à longtemps eu mauvaise presse, il répond aujourd'hui pleinement aux nouvelles attentes de consommation, notamment auprès des plus jeunes. Le dispositif est en outre un driver important d'achat rapide et immédiat faisant suite à un coup de cœur. Et le succès semble être au rendez-vous : les magasins disposant de l'outil enregistrent des ventes additionnelles de l'ordre de 10%, ainsi qu'une augmentation globale du panier moyen. Prochaines étapes : le déploiement du service sur le site e-commerce, afin de continuer les efforts entrepris en termes d'omnicanalité.

Le défi c’est d’adapter notre expérience client à un marché qui évolue très rapidement. En tant qu’acteur du retail nous devons travailler pour driver du trafic dans nos magasin avec des nouveaux systèmes, des nouveaux services qui vont attirer cette clientèle, qui évolue.

- Elisa Piano, Retail Director Europe (Lancel)

Rédactrice : Marie Giuliani

Sitel & John Lewis Group : le service client, inépuisable source de donnée

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Alors que le speech analytics se démocratise peu à peu, John Lewis et Sitel Group sont revenus ensemble sur l'utilisation de ce type d'outils au sein des services clients. 100% des interactions des centres de contact de John Lewis (la voix, mais aussi les e-mails, le chat ou le social média) sont analysées afin d’exploiter les données non structurées. Dans le cadre des échanges vocaux, l’analyse du langage naturel est utilisée pour décrypter les signaux faibles émis par les clients. Des mots clés et le contexte sont mis en évidence, à la fois dans l'enregistrement audio, mais également dans la transcription de ce dernier. La mesure de la partie acoustique permet en outre de comprendre la tonalité et les particularités linguistiques et rend possible l’ajout de tags afin de catégoriser les éléments. Pour Cristopher Kuehl, Global VP Data & Insights de Sitel Group, le speech analytics "permets de comprendre que la data est absolument inutile à moins que nous réussissions à en faire quelque chose."

L'événement à ne pas louper : "HUBDAY Future of Retail & E-Commerce"

À partir de l'analyse de ces données, le groupe John Lewis est en mesure de mieux comprendre les attentes clients, et ce à un niveau de détail jamais atteint. "Grâce à l’analyse de la parole, nous commençons à comprendre les points tactiques que nous devons changer au niveau opérationnel pour améliorer les choses en boutique et sur le centre de contact, […] nous avons compris que nous devions rendre accessible le conseiller en magasin pour nos clients", conclut Graeme Matheson, Planning & Performance Lead de John Lewis & Partners.

Nous reconnaissons qu’il y a un facteur clé de différenciation sur le marché, c’est l’expérience client.

- Graeme Matheson, Planning & Performance Lead (John Lewis & Partners)

Rédactrice : Marie-Eline Chevance

Amazon Ads & L'Oréal : optimiser la perception publicitaire

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Réussir l'optimisation de sa stratégie marketing se traduit notamment par la capacité d'analyser ses forces et ses faiblesses dans le but d’éviter le gaspillage publicitaire. Élise Ducret, CMO de L’Oréal, distingue 4 différents enjeux dans le processus de remarketing du leader mondial de beauté :

1. Récupérer des insights sur les plateformes permettant de dégager une vision claire de parcours et de navigation du consommateur
2. Travailler une stratégie full funnel permettant d’élargir sa taille de clientèle
3. Utiliser les données et les outils d’analyse pour évaluer les performances des actions marketing
4. Adopter une approche omnicanale en prenant en compte la totalité des touch points existants.

Pour optimiser l'investissement sur différents aspects (audience cible, créations publicitaires, messages, environnement de diffusion), L’Oréal s’allie à Amazon Ads afin de tester 2 outils : 

• Amazon Marketing Cloud (AMC) : un environnement cloud sécurisé, respectueux de la vie privée qui permet d’effectuer des analyses sur plusieurs ensembles de données rendues anonymes.
• Amazon Attribution : une solution de suivi et de mesure publicitaire qui fournit aux spécialistes du marketing des données sur les performances de leurs canaux marketing en dehors d'Amazon.

Dans cette même optique, L’Oréal teste également les technologies telles que :

• Dynamic Creative Optimization (DCO) qui permet l’optimisation en temps réel et adscale de la création et des messages publicitaires en fonction de type de consommateur 
• Supply Path Optimization (SPO) qui permet d’optimiser l'environnement de diffusion des messages publicitaires

Les résultats sont sans appel : suite aux insights dégagés, L'Oréal fait le choix de ne pas exposer un consommateur plus de 4 fois à une publicité. Un choix qui s’est révélé gagnant puisqu'il a fait grimper le ROAS de +53% le premier mois et de +87% le 2ème mois. En même temps, les économies réalisées permettent à L'Oréal d’augmenter son budget prospection de 7 à 44%.

Notre approche publicitaire doit être résolument omnicanale : les parcours d'achats ne sont plus linéaires, il n'y a donc plus aucun sens à avancer en silo. […] La difficulté réside dans l'évaluation et la mesure de chaque touch point.

- Elise Ducret, CMO (L'Oréal)

Rédactrice : Lora Radivojevic

Bell&Ross & Yext : optimiser les parcours de recherche

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Aujourd’hui, plus de 73% du trafic sur les sites web est amené par des applications tierces. L'optimisation des informations présentes sur ces canaux représente donc un enjeu clé pour les entreprises. À l'occasion du HUBFORUM Antonin Van Niel, Global Digital Manager (Bell&Ross) et Laurent Malpeli, Regional VP of Sales (Yext), sont revenus sur la manière dont les deux entreprises ont collaboré. Tout commence avec l'usage du store locator de Yext, afin de faciliter le référencement des points de vente. Bell&Ross implémente par la suite Yext Answers, et son Knowledge Graph afin de créer une source unique de donnée structurée, regroupant l'ensemble des informations publiques de la marque. L'outil permet également à Bell & Ross de découvrir les questions les plus posées à propos de la marque et d'y répondre. 

L'événement à ne pas manquer : "HUBDAY Data & AI for Business"

En plus d'améliorer l'expérience de recherche et à un besoin client, la démarche permet également de suivre des indicateurs tout au long du parcours d’achat : la performance, la découvrabilité ou l’engagement. Cette vision 360 rend possible l’identification des nouvelles tendances ou des nouvelles questions des consommateurs.

Tous les parcours de recherches démarrent à travers des applications tierces : moteurs de recherches type Google, les réseaux sociaux dont Facebook ou Instagram, les annuaires locaux, les systèmes de cartographie ou encore les moteurs / assistants vocaux comme Google, Siri et Alexa.

- Laurent Malpeli, VP of Sales (Yext)

Rédactrice : Léane Cailliez

Les Petits Prödiges & Le Closet : comment allier responsabilité et plaisir ?

Proposer de nouveaux modes de consommation plus responsable tout en plaçant la dimension plaisir au cœur de leur stratégie, telle est la démarche entreprise par Ralph Mansour, CEO de Le Closet) et Clémentine Granet, co-fondatrice de Les Petits Prödiges. Pour les deux experts, la notion de plaisir est primordiale et est le driver des changements d'habitudes des consommateurs.

Autre point commun unissant les deux marques : l'usage prépondérant des canaux digitaux dans leurs stratégies, notamment pour connaître plus précisément le parcours client et optimiser ce dernier. Dans le cadre des Petits Prödiges, la marque est également présente dans certains points de vente physiques. Une présence que sa co-fondatrice explique par le fait que "ce canal rassure le consommateur quant à ce qu'il achète et permet entre autres de travailler la notoriété de marque."

Rédacteur : Mathieu Omanda

Dash Hudson : comment créer une expérience social commerce réussie ?

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Michelle Belcic, VP International (Dash Hudson) constate que les réseaux sociaux sont aujourd'hui saturés. S'ils étaient, à l'image d'Instagram ou de TikTok, plébiscités par les marques pour développer leurs images, les réseaux sociaux sont aujourd'hui devenus des sources de revenus à part entière ou un moyen de toucher de nouvelles audiences. Preuve s'il en est : le nombre de commandes provenant des plateformes de référence est en augmentation de 87%. Ce chiffre illustre pleinement l'essor du social commerce, qui s'ancre progressivement dans les nouvelles habitudes des consommateurs. Outre le #TikTokMadeMeBuyIt qui prouve à lui seul le potentiel de la plateforme chinoise, Michelle Belcic évoque la collaboration entre Dash Hudson et la marque Free People. Cette dernière a fait appel à l'IA visuel de Dash Hudson pour prédire les créations visuelles les plus engageantes sur les plateformes sociales. Résultat : après une campagne d'A/B tests, le visuel sélectionné a engendré +200% de visite versus les autres visuels non sélectionnés par l'IA. 

Pour conclure, Michelle Belcic évoque quelques-unes des grandes tendances observées par Dash Hudson :

• Le contenu vidéo est roi : une étude menée par Facebook montre ainsi que le contenu vidéo retient 5x plus l'attention du consommateur que le contenu statique.
• Si les influenceurs ont toujours le vent en poupe, la demande pour des partenariats plus authentiques se fait sentir côté consommateur.
• TikTok est  un réseau incontournable, avec plus de 3 milliards de téléchargements et un taux d'engagement 5 fois supérieurs aux autres plateformes sociales.
• Les utilisateurs des réseaux sociaux ont dépensé en 2020 près d'1,2 milliard $ sur les applications vidéos et de livestreaming.

On ne peut jamais échouer si on garde sa communauté de marque au cœur de la stratégie sociale et marketing […] Vous n'avez pas besoin d'être présent sur toutes les plateformes ! Utilisez la data pour décider des canaux sur lesquels vous devez investir.

- Michelle Belcic, VP International (Dash Hudson)

Rédacteur : Mathieu Omanda

L’Oréal repense son funnel marketing à l’aune de YouTube

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Alors que 70% des 15-24 ans passent plus d’1h par jour sur YouTube, la plateforme s'annonce aujourd'hui comme un indispensable pour les marques souhaitant toucher les consommateurs et faire face aux nouvelles attentes de ces derniers. C'est le cas de L’Oréal, qui souhaite participer à relever les grands enjeux tels que le développement durable et le "commerce everywhere". Le groupe français, déjà présent de longue date sur YouTube, a décidé d'intensifier ses campagnes sur ce canal puisque, comme l'explique Élise Ducret, CMO de L'Oréal, "si à un moment donné on veut parler à nos consommateurs il faut aller là où ils sont." L'entreprise, qui aspire à devenir une love brand, décide donc de remettre le client au centre de ses campagnes, et d'utiliser les différents formats publicitaires proposés par YouTube afin de revoir son funnel marketing dans son entièreté.

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Dans le cadre d’une stratégie 100% reach pour Lancôme , L'Oréal a mis en place une campagne publicitaire sur YouTube qui a généré +11 points de couverture incrémentale et 4% d’audience exclusive. Une autre campagne pour le compte de La Roche Posay a quant à elle vu ses coûts divisés par 2, en plus d'agir sur la mémorisation de la marque. YouTube joue également un rôle business central puisque selon Pauline Butor, Head of YouTube Ads "60% des vidéonautes déclarent avoir acheté après l’avoir vu sur YouTube". Une situation qui pousse L'Oréal à intégrer de plus en plus la plateforme dans ses parcours d'achat.

Pour les Français, YouTube reflète les dernières tendances sociétales et culturelles.

- Pauline Butor, Head of YouTube Ads (YouTube)

Rédacteur : Clément Meunier