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L’utilisation de la data chez Procter et Gamble, un changement d’approche du mass au precision marketing

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Dans le cadre du HUBDAY Data & IA for business, le HUB Institute est allé à la rencontre de Christophe Duron, senior Vice President Sales, Brand Operations & Digital Europe chez Procter & Gamble. Grâce à ses 600 centres de l’innovation P&G récolte de la data de manière stratégique, pour créer de la valeur différemment avec ses partenaires distributeurs.

Retrouvez dès à présent l'ensemble des interventions du HUBDAY Data & AI For Business en vidéo !

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Chez Procter & Gamble, le mode de collaboration avec les retailers sur la data s’effectue avec une approche en 4 A

  • Alignement stratégique sur la data
  • Accès : avoir accès à l’ensemble des données au sein de marque et ses partenaires
  • Analyse : pouvoir déchiffrer quelles sont les futures tendances
  • Activation : basée sur la data, il s’agit de la partie la plus fondamentale

Auparavant, P&G avait une approche pyramidale. La marque a décidé de changer son approche et de s'appuyer sur l’activation. Christophe Duron explique le rôle de la data chez Procter & Gamble en 6 P:

  • Prévention : permettre d’éviter un mauvais recyclage de leur produit. La marque a mis en place un filigrane invisible qui transmet une donnée et permet aux machines automatiques de recyclage d’être capable de faire la différence entre produit recyclable ou non.
  • Protection : point fondamental pour Procter & Gamble qui se soucie de la vie privée des consommateurs étant donné que la marque touche 70% de la population en ligne.
  • Personnalisation : axe fondamental de la stratégie média car les consommateurs veulent un message qui leur parle 75% des médias numériques sont personnalisés ou ultra personnalisé chez Procter & Gamble.
  • Précision : la marque est numéro deux de la dépense média. Grâce à la data, il y a plus de précision et moins de gaspillage.
  • Prédiction : faire en sorte que les go to market soient prédictifs en détectant les signaux tels que les ruptures de stock, ce qui permet de travailler différemment.
  • Productivité : la data joue un rôle fondamental et la productivité est dirigée par elle

Procter & Gamble font du mass marketing à travers la télé, et pratique l’échantillonnage à grande échelle. Christophe Duron affirme qu’il faut trouver une approche équilibrée, pour s’orienter vers le précision marketing tout en gardant une approche de masse par la mise en place d’audience ultra précise avec des paramètres précis.

"Ce qui est important c’est d’avoir une cartographie très fine mais surtout un contenu très fin."

- Christophe Duron, senior Vice President Sales, Brand Operations & Digital Europe chez Procter

Pour Christophe Duron, le monde sans cookie tiers n’est pas une hypothèse. La marque applique l’approche barométrique qui permet de toucher de manière très précise les consommateurs mais sans utiliser de cookies tiers.

Pour Procter & Gamble, les enjeux futurs sont l’expansion qui va permettre de toucher le consommateur avec précision à grande échelle et créer des plans de valeur avec les partenaires.

En conclusion, Christophe Duron rappelle les 3 bonnes pratiques à retenir :

  • Activer
  • Accepter l’erreur pour pouvoir en tirer des conclusion
  • Avoir une capacité de ciblage
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