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CMO LEADERS
L’internalisation des compétences lèvera t-elle le brouillard du programmatique ?
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La majorité des annonceurs en ont conscience : en matière de programmatique, difficile de garder un oeil sur ses investissements. Entre agences média, DSP et SSP, les rapports se sont montrés particulièrement brumeux, et parfois même frauduleux, faisant perdre de l’argent aux annonceurs. Pour regagner le contrôle sur leurs investissements, de nombreuses marques se lancent dans l’internalisation de ces compétences. Radisson Hotel Group a fait appel à Accenture Interactive. Une étude de cas riche d’enseignements.
- “Le marché du programmatique représente près de 63,4 milliards de dollars dans le monde. Seulement 17,8 milliards reviennent aux médias qui affichent les publicités. Les 45,6 milliards restants se perdent dans une chaîne de coût loin d’être optimisée et transparente.” - Sandra Casteliani, PROGRAMMATIC SERVICES LEAD FRANCE, BENELUX chez Accenture Interactive
- Le brief de l’appel d’offres de Radisson Hotel Group, pour internaliser ses investissements média programmatiques, repose sur trois piliers :
- Reprendre la main sur les coûts et être capable de définir un ROI clair
- Reprendre la main sur les données client
- Pouvoir monitorer en temps réel les performances
- Depuis 2018, Radisson suit une tendance déjà bien engagée aux USA. D’après une étude de l’IAB, 65% des marques américaines ont débuté des processus d’internalisation du programmatique. 47% d’entre elles ont adopté un modèle hybride quand 18% ont totalement internalisé ce secteur métier.
- “Un tel processus d’internalisation débute forcément par une analyse honnête de l’existant. Si vous procédez correctement, vous irez de surprise en surprise, découvrant que vous ne contrôlez ni vos clients, ni vos partenaires, ni votre futur.” - Rémy Merckx, Vice-Président Digital de Radisson Hotel Group.
- “Agir comme Radisson le fait, c’est abandonner le modèle vieillissant du “last click” en programmatique, pour adopter un modèle data-driven contrôle et optimisé.” - Sandra Casteliani
Rédacteur : Thibault Deschamps
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