La convergence des comportements des individus dans leur sphère privée et dans leur sphère professionnelle est une réalité que l’évolution des pratiques d’achat constatées à partir de nombreuses études démontre chaque jour un peu plus. Dans ces conditions, les acheteurs du B2B s’attendent définitivement à vivre des expériences semblables à celles d’un consommateur. Plus de proximité, de pertinence des contenus autant que des propositions, une recherche permanente d’efficacité, de facilité et de flexibilité guident les choix des fournisseurs et la relation dans la durée. Ces attentes ne sont plus négociables : elles constituent le contrat minimal qui impacte la façon dont les entreprises devraient concevoir la relation et devraient accompagner leurs publics, qu’ils soient encore à l’état de prospects ou déjà clients.

Selon B2B International, 52% des spécialistes du marketing B2B déclarent que "l’expérience client est un défi majeur."

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)

Relever le défi de l’expérience commande la mise en œuvre de nombreux chantiers qui sont à la fois interdépendants et impliquent des approches transversales au sein des entreprises. Il s’agit en effet de redéfinir en profondeur la relation que les marques du B2B entretiennent avec leurs clients. Un véritable effort de compréhension de leurs besoins, de leurs attentes, de leurs usages et de leurs contraintes est indispensable et commande d’être "customer centric" avant d’être "product centric".

C’est une réelle évolution culturelle que nombre d’entreprises du B2B ont du mal à opérer compte tenu d’une histoire et de pratiques qui reposent le plus souvent sur un socle d’expertises, une technicité, qui restent jusqu’alors fréquemment considérés comme la pierre angulaire de leur compétitivité. Être en mesure de se connecter avec ses publics cibles et proposer des solutions plutôt que des offres oblige à repenser la façon d’engager ses audiences puis la façon de les transformer en clients susceptibles de créer une valeur durable. Cela repose sur la capacité de délivrer une solution adaptée, au bon moment, via la plateforme et le canal choisis par le client. Cela repose aussi sur la capacité des entreprises du B2B de surprendre par la qualité de l’assistance, par l’accompagnement vers le meilleur choix, par un dialogue qui enrichit en permanence la collaboration.

Les acheteurs du B2B ont pris le contrôle du parcours client. Mais l’autonomie croissante de ces clients ouvre en même temps un nouveau champ des possibles.

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)

Pour atteindre ces différents objectifs, il faut un marketing et des processus commerciaux plus précis, axés sur les données, sources de réconciliation de parcours d’achat qui ont été largement impactés par une pandémie de COVID-19 qui a accéléré et amplifié des tendances déjà en cours. Les acheteurs du B2B ont pris le contrôle du parcours client. Mais l’autonomie croissante de ces clients ouvre en même temps un nouveau champ des possibles. La data, carburant de la personnalisation, les technologies sources d’efficacité et de productivité, les influences nouvelles qui s’appuient sur des communautés de professionnels plus engagés, 3 ressorts qui sont à l’origine d’une nouvelle architecture de l’expérience client B2B et sont autant d’opportunités à exploiter.

Historiquement, les efforts de personnalisation réalisés par les entreprises du B2B étaient limités et reposaient prioritairement sur la relation commerciale. Cette volonté de personnalisation doit à présent se retrouver dans une vision élargie des processus et des acteurs pour :

• Mieux définir les profils d’acheteurs, organiser une segmentation plus précise et des ciblage plus fins, conditions d’expériences plus adaptées et donc plus robustes tout au long du parcours et du cycle de vie du client.
• Mieux identifier, intégrer puis orchestrer les différents canaux afin que chaque interaction soit une occasion de personnaliser la relation.
• Mieux spécifier le rôle, la cible et la valeur ajoutée de chaque contenu afin d’alimenter leur intérêt, leur attractivité, leur potentiel de partage pour enrichir les conversations autant que la collaboration.
• Mieux orchestrer ces différents ingrédients à partir de solutions qui laissent place à la créativité tout en exploitant les ressorts d’une automatisation qui permet de faire plus, plus vite et mieux.
• Mieux monitorer l’expérience à chaque étape, pour chaque profil, à travers chaque contenu et chaque conversion et être en mesure d’inscrire le pilotage de l’expérience dans un cercle vertueux d’amélioration permanente.

L’existence d’une stratégie data et la volonté d’organiser des ressources technologiques adaptées et évolutives permettent de faire une partie du chemin. Mais être data et tech-driven ne suffit pas. Il convient également d’aligner les ambitions et les moyens mis en œuvre et de mobiliser tous ceux qui contribuent à l’orientation client de l’entreprise, de la force de vente au marketing en passant par les services clients et la DSI. Il convient aussi d’intégrer la dimension émotionnelle d’un marketing B2B qui a pour rôle d’intéresser, d’impliquer à travers une large palette de leviers allant du divertissement oui, en B2B aussi cela a du sens à l’assistance en passant par les moyens d’information et/ou formation qui font de votre entreprise un véritable partenaire.

Vous êtes certainement convaincu par l’importance de l’expérience client. Le sujet est à la fois ambitieux et exigeant.

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)

Il nécessite une mobilisation large au sein de l’entreprise. La transformation qui doit accompagner cet enjeu essentiel (l’expérience est source de différenciation et de compétitivité concurrentielle renforcée), s’appuie impérativement sur une approche structurée, organisée des chantiers à activer, des objectifs à l’évaluation de l’expérience client. Il est possible en 2021 de proposer une expérience client qui change tout lorsqu’il s’agit d’évaluer votre offre, une expérience singulière. Les acheteurs du B2B sont en effet prêts à payer 16% de plus pour un meilleur service.

Et parce que l’expérience client est d’abord un projet humain avant d’être un projet technologique, il est essentiel d’intégrer vos collaborateurs. Les intégrer à travers une vision clarifiée des enjeux. Les intégrer à travers une expérience collaborateurs elle-même optimisée car elle favorise une meilleure implication, une meilleure circulation de l’information, une autonomie renforcée… Des ingrédients qui contribuent aussi à faire de vos collaborateurs des ambassadeurs de votre expérience client. La symétrie des attentions n’est pas qu’un concept. Elle est un véritable catalyseur de performance lorsque l’entreprise a compris le caractère systémique de l’expérience.

Le chemin de l’expérience client est un long chemin. C’est aussi un levier de mobilisation de l’entreprise, de ses forces vives. C’est un ressort de transformation qui impacte autant les hommes, la stratégie que la boîte à outils de l’entreprise. Le sujet est complexe mais le jeu en vaut la chandelle. Pour vous aider à dessiner une feuille de route cohérente, nous vous proposons de nous rejoindre le 9 décembre pour un HUBTALK exceptionnel qui réunira des acteurs capables de guider vos décisions pour l’année à venir. Nous parlerons data, personnalisation mais aussi mesure de performance et engagement collaborateurs grâce un panel exceptionnel de speakers. Rejoignez Janine Claro-Cramer, Emilie Briones, Lucie Halpérin-Stefani, Gaithe Eitouni, Olivier Arnoux, Franck Chenet et Juliette Guin qui auront toutes et tous à cœur de partager leurs bonnes pratiques et leurs convictions.

Rendez-vous le 9 décembre pour ce HUBTALK B2B Marketing durant lequel vous découvrirez également en avant-première la 2ème édition du HubReport B2B Marketing & Sales. Inscrivez-vous vite !