Mobile : du premier au dernier de nos écrans

HUB Institute : Comment définiriez-vous la spécificité de la créativité sur mobile ?

Aurélie de Villeneuve : Le mobile est sans doute le premier et le dernier écran que l’on regarde dans une journée. A peine réveillé, notre premier réflexe est de regarder notre téléphone. C’est notre compagnon de route. Si la TV a permis de rentrer dans le “foyer des gens”, le mobile, lui, nous permet de rentrer dans leur vie.

Il offre donc l’opportunité aux marques de rentrer dans une relation plus personnelle avec chaque individu. La création doit prendre en compte cette dimension en offrant une expérience qui résonne dans leur vie, qui s’insère dans leur quotidien pour les surprendre, les divertir ou les émouvoir.

Pour cela Il faut s’approprier les codes qui changent au rythme des nouveaux réseaux sociaux ou des nouvelles applis. Changer notre manière de raconter des histoires. Ce n’est pas juste passer d’un format horizontal à un format vertical, la narration doit être plus personnelle voire plus intime, en explorant notamment les nouveaux territoires d’expression que nous offre le mobile : le temps réel, la géolocalisation, la RA, et bien sûr la dimension conversationnelle.

Dans cette frénésie du scroll, du swipe ou du clic. les grandes créations seront celles qui seront capables de "hacker" le temps en attrapant l’attention d’une personne et surtout en l’engageant dans son histoire.

Les tendances créatives à suivre sur mobile

HUB Institute : Quelles sont pour vous les tendances créatives de l’année sur le mobile ?

AdV : Je vois 4 tendances principales :

1. Les marques vont là où sont les consommateurs, que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans la vraie vie, grâce la géolocalisation qui monte en puissance.

2. Elles acceptent de ne pas maîtriser leur "craft" de A à Z, en s’associant avec des influenceurs ou en proposant des contenus en réalité augmentée, ce qui permet à l’utilisateur de faire partie de l’histoire, de se l'approprier et donc de la partager plus facilement, à l'image des filtres Snapchat par exemple.

3. Elles sont prêtes à répondre en temps réel ou communiquer en live pour générer plus de surprise et d’impact. C'est le cas notamment de Snaptivity, qui utilise la géolocalisation et le live pour offrir des contenus personnalisés prêts à être partagés.

4. Les marques créent de nouveaux services accessibles sur mobile. On sait que pour vendre, le produit seul ne suffit plus. La préférence de marque passe par des expériences ou des services imaginés spécifiquement pour une cible. C'est le cas du grand prix de la catégorie, Corruption Detector pour Reclame Aqui, qui a créé une application pour révéler le “vrai visage des politiciens” en permettant de photographier n’importe quel homme ou femme politique au Brésil et de connaître ainsi son passé.

Tout ceci est rendu possible grâce à la reconnaissance faciale directement connectée à une base de données officielle. Dans un pays où la corruption est un véritable fléau jusque dans les hautes sphères politiques, l’application a fait un énorme buzz. Au-delà de la corruption, on imagine bien cet outil transposable dans d’autres pays pour révéler ce qui est “fake” de ce qui ne l’est pas…

Autre exemple, le service MyLine en Colombie, un numéro de téléphone qui permet aux personnes qui n’ont ni smartphone, ni internet d'appeler pour poser des questions à Google Assistant.

HUB Institute : Outre les campagnes primées, quel a été votre coup de coeur ?

AdV : La campagne Pedigree SelfieStix. D'une part, parce qu’elle s’appuie sur un insight et une tendance très forts : tous les selfies qu’on a fait ou voulu faire avec son chien sans jamais y arriver. D'autre part, parce qu’elle est hyper simple : un objet qui permet d’accrocher de la nourriture en haut de son téléphone pour capter l’attention de son chien. Enfin parce qu’elle est très business tout en étant totalement insérée dans la vie des gens.