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L'Account Based Marketing (ABM), une arme stratégique en BtoB

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L'Account Based Marketing (ABM), une arme stratégique en BtoB

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Délivrer à chaque décisionnaire de comptes-clés un message personnalisé en fonction de sa probabilité de closing, telle est la promesse de l'Account Based Marketing. S'inspirant de la personnalisation de la relation Client en BtoC, la démarche BtoB présente néanmoins quelques différences. Quand elle est déployée dans les règles de l'Art, elle est d'une efficacité redoutable, comme l'explique, chiffres à l'appui, Emmanuel Obadia, Vice-président Marketing d'Oracle.

Vous avez aimé l’Inbound Marketing ? Vous allez adorer l’ABM. L’Account Based Marketing, c’est l’art de personnaliser la relation avec les comptes-clés de l’entreprise. Pas nouvelle, cette idée ? Certes mais la disponibilité de datas pertinentes et d’outils automatisés de personnalisation ouvre des perspectives inédites.

Pour Emmanuel Obadia, Vice-président Marketing d’Oracle, les professionnels du marketing BtoB sont confrontés à la bataille de l'attention, tout comme en BtoC, si ce n’est que le processus est plus complexe : « Dans un cycle de décision d’achat BtoB, il y a en moyenne de 7 à 17 décideurs impliqués », estime-t-il.

C’est là qu’intervient l’ABM : à la croisée entre vente et marketing, cette technique vise à sélectionner des comptes-clés sur des critères stratégiques - en fonction de leur probabilité de transformation -, et à utiliser la personnalisation et la data pour concrétiser, comme l’explique Emmanuel Obadia :

Et c'est d'abord sur les prospects et clients d'Oracle qu'Emmanuel Obadia a testé la technique. Les résultats sont éloquents, une efficacité multipliée par trois :

Alors comment s'y prendre ? "Tout dépend de la maturité des équipes commerciales et des directeurs des ventes, rappelle Emmanuel Obadia. Rien ne peut se faire séparément des équipes de ventes, et si ça coince, il faut trouver un sponsor qui y croit. Il faut qu'ils soient convaincus que l'ABM va leur permettre d'économiser du temps et d'engager la conversation sur les bons sujets avec les contacts les plus réceptifs".

Techniquement, deux niveaux d'outils sont nécessaires :

  • Un outil d'intelligence client ('Customer Data Platform') qui s’appuie sur un Référentiel Client Unique et interagit avec une DMP notamment, pour collecter toutes les données first party et 3rd party disponibles sur les clients : CRM, actions marketing, trafic web, infos SAV, réseaux sociaux, etc.
  • Un outil de personnalisation automatisé pour les campagnes à grande échelle (tel que Maxymiser chez Oracle), et un orchestrateur pour gérer les campagnes (comme Eloqua chez Oracle).

Une fois la cible choisie, il est essentiel de choisir les bons contenus pour délivrer les bons messages. Inbound, display classique, tous les types de contenus peuvent être utilisés :

Reste enfin à organiser l'ABM dans l'entreprise. Selon Emmanuel Obadia, cela ne peut que s'intégrer dans la démarche globale de Customer Experience : "Un tiers des décisionnaires dans le domaine a une fonction 'Expérience client', un tiers a une fonction Marketing et un tiers relève d'un Service Client". Lorsque l'entreprise vend des biens physiques, les responsables de la Supply Chain constituent un deuxième niveau de décision. Enfin les fonctions Finances, la Direction générale et les fonctions Ventes et Digital interviennent au troisième rang.

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