Une nouvelle tendance, la Customer Experience ? Raté ! Car autant vous le dire tout de suite : le sujet de la CX ne date pas d’hier. Au début des années 80 déjà, Morris B. Holbrook, professeur de Marketing à la Columbia Business School de New-York et sa co-auteure Elizabeth G. Hirschman matérialisent la nécessaire prise en compte des aspects expérientiels de la consommation à travers leur ouvrage The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasies, Feelings and Fun.

Les deux auteurs vont alors au-delà des modèles marketing basés sur la rationalité du consommateur pour intégrer des dimensions symboliques et hédoniques jusqu’alors inédites.

Et l’économie de l’expérience s’imposa comme nouveau concept

Mais l’accélérateur de cette prise de conscience est un article de Joseph Pine et James Gilmore au sein de la revue Harvard Business Review. En 1998, ils conceptualisent l’économie de l’expérience. Cette expérience qui, associée à l’achat d’un produit ou d’un service, s’installe comme un facteur de différenciation majeur.

Ce qui est vrai pour le B2C, l’est d’ailleurs aussi pour le B2B ! Dans la préface de l’ouvrage de Laurence Body et Christophe Tallec, L’Expérience Client : Le design pour innover, l’humain pour créer du lien, le collaboratif pour accompagner le changement, paru aux Éditions Eyrolles en 2015, Joseph Pine écrit : « On trouve des consommateurs qui veulent plus d’expérience (…) On observe le même phénomène dans des endroits inattendus, comme les entreprises industrielles qui adoptent l’expérience thinking pour engager les clients B2B dans les lieux multisensoriels ou des espaces de partage de connaissance sur l’innovation ».

L’émotion est au cœur de l’expérience client

L’expérience client devient un nouvel espace où penser et créer les émotions propices à l’achat ou, à défaut, à la mémoire. « Pour être réellement personnalisée, distinctive et mémorable, une expérience client doit être durable et faire appel aux émotions », notent ainsi Laurence Body et Christophe Tallec dans leur introduction. Rien de très étonnant finalement. Mais le défi est de taille car il est bien plus complexe de faire appel aux émotions que de s’appuyer sur des arguments rationnels qui ne sont plus en mesure d’assurer seuls ce qui constitue le Graal du marketing : la différenciation.

L’hyper concurrence qui est à présent la règle dans toutes les filières, la globalisation des échanges qui a aussi stimulé le nivellement par le haut de la qualité des produits et un niveau de maturité marketing qui progresse au sein de toutes les entreprises du B2C et du B2B ont, entre autres facteurs, contribué à la standardisation et la banalisation des produits et services. La trace mémorable se construit alors à travers une expérience elle-même mémorable, marqueur plus solide et plus profond qui permet à une marque de s’inscrire durablement dans la liste restreinte des choix que privilégiera le client dans sa grande diversité, professionnel ou consommateur.

2020, année pivot de l’expérience client ?

Mais pourquoi aujourd’hui, en 2020, plus qu’hier ? Parce que la technologie et la donnée ont ouvert de nouvelles voies pour imaginer des nouvelles formes d’interactions et d’opportunités de conversation entre la marque et ses clients, stimulant la création de nouvelles formes de relations, plus proches, plus conniventes, plus pertinentes. Mais cela suppose de bien connaître ses clients, et c’est justement là que la data a beaucoup à apporter.

Jeff Bezos, fondateur de l’entreprise Amazon, dont l’un des facteurs de réussite clés est la qualité de l’expérience qu’elle délivre à ses clients, matérialise à quel point la considération du client d’Amazon doit dépasser sa condition d’acheteur : « Nous considérons nos clients comme des invités à une fête dont nous sommes les hôtes. C’est notre job d’améliorer leur expérience un peu plus chaque jour. » Vos clients oublieront aisément ce que vous leur avez dit ou proposé. En revanche, ils garderont en mémoire ce que vous leur avez fait ressentir !

Les grandes agences l’ont bien compris. Le groupe Havas a annoncé cette année le lancement de BETC Fullsix, considérant que la nouvelle entité « se veut la meilleure réponse pour transformer l’expérience client devenue, désormais, un levier business central et un sujet stratégique pour les entreprises. »

Passer d’un marketing de masse à un marketing raisonné

La convergence du marketing, de la communication et des technologies ouvre aux professionnels du marketing un champ des possibles bien plus vaste. La data en particulier amplifie le potentiel de développement d’expériences client optimisées parce qu’individualisées, ultra-personnalisées. Il s’agit de s’appuyer sur une « Customer & Consumer Intelligence » capable de saisir en quasi temps réel l’évolution des attentes et des opinions des clients à l’égard de la marque. Il s’agit également de passer de la connaissance à l’activation, mais dans une démarche qui dépasse la dimension transactionnelle. C’est ce que Manuela Pacaud, Directrice Générale d’Isoskele, matérialise lorsqu’elle met en évidence les conditions d’une bonne utilisation de la donnée : « Nous devons considérer l’individu avant la donnée, la personne avant le consommateur, l’humain avant le panier moyen. » Elle considère que c’est là la condition pour « passer d’un marketing de masse à un marketing raisonné ».

Avec ces « Feel Data » devenues plus accessibles et exploitables, les professionnels du marketing vont pouvoir alimenter une compréhension holistique des leviers à activer pour enrichir l’expérience qu’ils proposent à leurs clients. Mais au-delà d’une exploitation à la fois raisonnée et éclairée de la donnée, ce sont avant tout leurs qualités d’empathie qui vont être la clé pour relever le défi. Ainsi que le met en évidence l’ouvrage de Laurence Body et Christophe Tallec : « On apprend plus de ce que l’on vit que de ce que l’on lit ou de ce que l’on entend ». Voilà certainement ce qui constitue l’un des enjeux les plus difficiles auquel nous sommes tous confrontés mais qui conditionne notre capacité à être véritablement « centré client ».

RENDEZ-VOUS

Nous vous proposons de parler de façon concrète de ce défi lors du HUBTALK « Masterclass de l’expérience client » qui aura lieu le 1er avril au sein du HUB Lab du HUB Institute. Nous aurons l’honneur et le plaisir de recevoir Laurence Body qui posera les fondations de ce grand chantier que représente l’expérience client, en particulier au sein des entreprises du B2B. Nous accueillerons également Elisabeth Crouzet et Emmanuelle Rigot qui partageront leurs propres expériences de ce sujet au sein des entreprises L’Oréal Professionnel et Raja.

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