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Back from NRF : Optimiser et booster le parcours client

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Le retailtainment a pris le dessus dans la relation client. Aujourd’hui, alors que les marques ont connu leur lot de crises, il n’est plus question que de séduire le consommateur, en faisant du magasin autre chose qu’un simple lieu de transaction. Emmanuel Vivier, Co-founder du HUB Institute, présente les tendances qui ont retenu son attention au NRF à New York.

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La dynamique du pouvoir entre les marques et les consommateurs s’est inversée : aujourd’hui, ce sont ces derniers qui ont le pouvoir, et ce sont leurs attentes qui font loi. Comment les séduire ? Un parcours client authentique. Les magasins new-yorkais rivalisent d’inventivité pour faire sortir leur point de vente du lot, leur donner “ce petit supplément d’âme, d’expérience, de dopamine”, comme le décrit Emmanuel Vivier.

Certaines boutiques, comme Swarovski, repensent leurs boutiques physiques en mettant l’accent sur l’instagramabilité : un point de vente attractif visuellement fera parler sur les réseaux sociaux. L’interactivité est clé :

  • Le Rockefeller Center laisse ses clients faire leurs propres peluches
  • Nike propose une expérience en réalité augmentée
  • Les jouets de Fao Schwarz peuvent être testés sur place
  • Woolrich comporte une salle avec un climat artificiel, qui laisse les clients tester leurs doudounes dans la neige
  • Les bornes interactives de la boutique Solana informent les visiteurs sur la marque, et leur proposent de récupérer des NFT, bons cadeaux et autres goodies
  • Le retail a aussi cette fonction de showroom, d’évangélisation, de contact avec le client

En boutique, il faut toujours qu’il se passe quelque chose, et qu’on en parle. Certains points de vente en deviennent des destinations, au-delà même du but initial de consommer. Le centre commercial American Dream abrite une piste de ski, une patinoire, une piscine et même un parc d'attractions. “On vend un statut, un univers” avec ces mises en scène, continue Emmanuel Vivier. L’opticien Gentle Monster a fait le choix d’exposer une galerie d’art sous son toit, pour ajouter à l’expérience des consommateurs. Enfin, le Museum of Ice Cream, qui fait fureur sur les réseaux, fait même payer l’entrée dans son magasin.

Les robots se multiplient dans notre quotidien. Attention toutefois, enchaîne l’expert, à surveiller son utilisation du digital en magasin ; aucun client ne veut avoir affaire à des machines lentes, ni à des écrans sales ou tombés en panne. Nike a également contourné ce problème en changeant tout son espace en un espace d’exposition interactif, activable via une application mobile.

La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont d’autres tendances fortes, et aujourd’hui celles-ci peuvent même se vivre sans lunettes. Hologrammes, écrans 3D, avatars réalistes… Bientôt il sera possible d’accueillir et de capter l’attention des clients sans vitrines, et cette solution d’interaction sans contact résoudra les problèmes de propreté que les points de vente peuvent rencontrer.

Nous ne paierons plus non plus de la même façon, rappelle l’expert, qui cite notamment le BNPL (Buy Now Pay Later). La biométrie et le jumeau numérique des clients conçu grâce à la collecte de données facilitera aussi le paiement digital immédiat, tout comme le paiement par QR code, ou par NFC sans carte bancaire. L’IA fait ses preuves à petite échelle, dans des points de vente autonomes. Les bornes scan and pay pourront contribuer à faciliter le passage en caisse, et en conséquence augmenter les ventes.

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