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Améliorer le parcours client grâce aux tests de redirection : le cas AB Tasty et Converteo, pour Bouygues Telecom

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Améliorer le parcours client grâce aux tests de redirection : le cas AB Tasty et Converteo, pour Bouygues Telecom

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Le comportement des acheteurs a évolué depuis le début de la crise et il est devenu essentiel de présenter un contenu adapté aux demandes des utilisateurs. Existe-t-il un moyen d’optimiser les parcours existants afin de fluidifier l’expérience utilisateur ? C’est ce que Converteo, partenaire conseil data et techno et AB Tasty, expert de l’A/B testing et de la personnalisation, ont proposé à Bouygues Telecom. Dans cette étude de cas, découvrez quelques bonnes pratiques pour réussir ses campagnes d'A/B testing et de redirection.

Contexte

Le cas étudié est un test de redirection ou split test. Ici, on oppose 2 versions d’un contenu à des utilisateurs, que l’on répartit de manière aléatoire. 50 % du trafic verra une version A (blocs, modules, click to call, etc.) et 50 % une version B. L’A/B testing consiste à voir comment les utilisateurs se comportent en fonction de la version de la page visualisée. L’enjeu était la refonte de l’offre mobile de Bouygues Telecom, avec un zoom sur les offres “Sensation” (avec engagement) : l’une avec smartphone, et l’autre sans smartphone ou SIM Only.

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Extrait du webinar AB Tasty x Converteo x Bouygues Telecom : voir le replay

Objectifs

A l'origine, les utilisateurs souhaitant souscrire à un forfait avec engagement directement sur le site de Bouygues Telecom ont deux options : un forfait Sensation avec ou sans smartphone. Dans le cadre de ce test, l’objectif était de donner davantage de visibilité à l’offre Sensation avec smartphone sans impacter le reste de la gamme. La raison de ce choix : un parcours client compliqué qui incitait l’utilisateur moyen à effectuer plusieurs retours en arrière pour découvrir chacune des 2 offres, le rendant ainsi plus enclin à quitter le site.

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Extrait du webinar AB Tasty x Converteo x Bouygues Telecom : voir le replay

Le but était donc de réduire le nombre d'étapes du parcours pour améliorer, in fine, les ventes de forfaits Sensation avec smartphone.

Moyens

L'hypothèse d'origine formulée par AB Tasty et Converteo était la suivante : en supprimant une page carrefour et en améliorant la navigation entre les deux pages d'offres, cela permettrait d'améliorer le parcours utilisateur global. Avec ce test, les utilisateurs sont donc redirigés directement, et par défaut, vers la page "Sensation avec smartphone" ; ensuite, à l’aide d’un simple “toggle” (bouton permettant de valider ou décliner une option proposée), l’internaute a la possibilité de décocher l’option “avec Smartphone” pour accéder directement à l’offre sans smartphone SIM Only.

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Extrait du webinar AB Tasty x Converteo x Bouygues Telecom : voir le replay

Résultat

De manière étonnante, les trois partenaires ont constaté une diminution du taux de conversion, avec en parallèle une hausse du taux de rebond. Cependant, malgré des indicateurs peu favorables, le chiffre d’affaires généré depuis le changement a augmenté, tout comme le volume de vente. Et pour cause : l’étape précédente a permis de réduire le nombre de personnes qui quittent le site sur la page des offres Sensation et d’augmenter le volume général de trafic apporté par la redirection. 

Conclusion

La conclusion de ce cas a été, après analyse, la validation et la recommandation de la stratégie aux équipes produit. Une implémentation sur le site a donc été validée par Bouygues Telecom, pour qui il s’agit d’une bonne illustration de la démarche d'amélioration continue développée depuis des années en place au sein du groupe.

La systématisation du testing, couplée au déploiement de la démarche CRO [Optimisation du Taux de Conversion, N.D.L.R], nous a permis de gagner en agilité sur l’expérimentation de nouvelles solutions avant leur mise en production. Chaque test nous permet de mieux comprendre nos utilisateurs et d’augmenter l’adhésion ou la conversion sur nos parcours. Ainsi, l’expérience utilisateur de nos interfaces peut être améliorée en continu.

- Aurélie Lambron, Responsable UX design, contenus et tests (Bouygues Telecom)

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