FASHION, BEAUTY & LUXURY

3 conseils pour atteindre les nouveaux consommateurs de luxe

31/1/2024
5 MIN
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3 conseils pour atteindre les nouveaux consommateurs de luxe

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Sunny Youn
Principal Analyst, Global Customer Measurement and Insights
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Longtemps, les consommateurs de produits de luxe évoquaient des personnes habillées en vêtements de marques arpentant les Champs-Élysées ou la Cinquième Avenue. Le luxe était alors caractérisé par des prix très élevés, la notion d’exclusivité et d’autres symboles de richesse et de réussite sociale. En une décennie, les codes ont changé. Les consommateurs de produits de luxe ont désormais des profils bien plus nuancés et sont aujourd’hui plus sensibles aux prix, au respect de l’environnement et connectent aux marques via de plus nombreux canaux qu’auparavant. Les professionnels du marketing doivent tenir compte de cette révolution et rester agiles pour continuer à engager ces audiences. Pour cela, ils doivent s’appuyer sur des solutions leur permettant d’identifier les bons insights.

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Nancy Hall, CEO de Mindshare Amérique du Nord explique : « Pour créer des messages pertinents, les marques doivent avant tout se concentrer sur la connaissance client en s’appuyant sur des insights fiables ; ceci avant même de développer leur stratégie de canaux de diffusion. Les médias adressables nous permettent de détecter des signaux à partir desquels nous développons des publicités pertinentes, que l’on peut diffuser au bon moment et au bon endroit. En adoptant une telle stratégie, les spécialistes du marketing s’assurent de la pertinence de leurs messages pour leurs audiences. »

Tisser un lien authentique avec les consommateurs de produits de luxe peut être complexe. Mais, une fois établie, cette relation est durable. Selon une étude réalisée en 2023 par Vogue Business en partenariat avec Amazon Ads, 89 % des consommateurs de produits de luxe interrogés déclarent considérer leurs achats plus longuement que dans le passé avant de les acheter. Cette période de recherche d’informations sur un produit donné, préalable à l’acte d’achat sur différents canaux, offre aux marques de nouvelles occasions d’inspirer et de développer des relations avec ces consommateurs sur le long terme.

Les ventes de produits de luxe devraient passer de 415,45 milliards de dollars en 2023 à 500 milliards de dollars en 2027. Voici trois conseils pour aider les marques à saisir cette opportunité et atteindre une audience dont le comportement d’achat est en pleine transformation.

Garder les valeurs profondes au cœur de la stratégie

La notion de luxe est souvent associée à l’idée de consumérisme, de revenu disponible et de plaisirs coupables. Pourtant, près de 85 % de la croissance mondiale des ventes de produits de luxe serait générée par les Milléniaux et les adultes de la génération Z ; deux groupes de populations qui ont des attentes nouvelles de la part des marques de luxe qu’elles consomment, notamment sur le plan des valeurs profondes. Le rapport Higher Impact 2023 d'Amazon Ads, révèle que pour 65 % des Milléniaux et adultes de la génération Z, l’engagement des marques en faveur du développement durable est un critère de sélection clé.

Un mode de consommation responsable est en train d’émerger. A titre d’exemple, aux Etats-Unis, les ventes de produits catégorisé « Climate Pledge Friendly » ont augmenté de 84 % en 2023 par rapport à 2022 dans les secteurs de la mode, de la santé/beauté, des biens de grande consommation et de l'automobile. En démontrant l’authenticité de leurs engagements RSE, les marques disposent d’une plateforme solide pour engager leurs audiences sur cette voie. Cependant, une compréhension préalable des consommateurs engagés sur le plan écologique est clé pour garantir l’impact des messages et leur diffusion auprès des audiences concernées.

Connecter avec une audience dite « eco-responsable » peut représenter un défi. Amazon Marketing Cloud (AMC) aide les marques à rejoindre ce segment, ainsi que d’autres typologies de consommateurs, tout en générant des insights uniques. En associant Amazon Shopping Insights à AMC Audiences, les marques peuvent également composer un mix média publicitaire efficace.

Tirer parti d'une approche multicanale

Pour accompagner l'évolution des consommateurs de produits de luxe, les marques doivent en avoir une vision holistique. Pour cela, il faut tenir compte de tous les canaux empruntés par ces audiences, parmi lesquels s’ajoutent désormais les appareils domestiques connectés et les services de streaming. Le streaming est rapidement devenu un canal stratégique clé pour atteindre des audiences dites « de niche ».  Ainsi, l'étude Vogue Business rapporte que 80 % des consommateurs ayant acheté des produits de luxe au cours des six derniers mois sont abonnés à Prime. Parmi eux, 75 % regardent leurs émissions préférées en streaming au moins une fois par jour. 

« Lorsqu'il s'agit de répondre aux besoins des consommateurs, il est essentiel d'examiner leur parcours multicanal et de s'y adapter. Par exemple, lorsqu’une personne regarde une émission en streaming, il est probable qu’elle soit également en train de consulter des contenus sur les médias sociaux », explique Nancy Hall. « Les marques doivent alors adopter un discours et un message cohérents sur l'ensemble des canaux. Elles doivent aussi s'assurer que les consommateurs ont la possibilité d'obtenir facilement plus d'informations sur le produit envisagé, et de l'acheter au moment qui leur conviendra le mieux. »

Ce mode de consommation multicanal est en forte augmentation. C’est pourquoi les marques doivent maintenir leur niveau d’expertise actuel, tout en explorant les opportunités offertes par la complémentarité des points de contact.

Continuer à innover dans un contexte d'incertitude

Malgré le contexte d’incertitude économique, le segment du luxe a poursuivi sa croissance. Pour répondre à cette situation, Amazon a évolué dans l’objectif d’offrir une expérience consommateur encore plus fidèle aux valeurs des marques de luxe. Ces dernières peuvent ainsi présenter leurs produits avec authenticité aux consommateurs Amazon pour qu’ils choisissent des produits qui répondent à leurs besoins spécifiques. Cette expérience personnalisée est proche de celle vécue dans les magasins de luxe : elle est avant tout centrée sur le client et répond à des besoins sur-mesure. 

« La catégorie du luxe n’est pas monolithique. Les consommateurs de ces produits ont des motivations très différentes. Il est impératif de tenir compte du fait que les goûts évoluent et que la société se transforme. », explique Nancy Hall. « Cette grande diversité de comportements et de motivations a un impact sur toutes les étapes du parcours d’achat, ce qui modifie le tunnel de transformation. Les professionnels du marketing doivent en prendre conscience et adopter une approche plus agile. »

Les marques de luxe peuvent désormais s'adresser à une nouvelle génération de consommateurs, qui porte haut ses valeurs et ses croyances. Deux tiers des utilisateurs de TV en streaming se connectent à l’offre d’Amazon au moins une fois par semaine. Ils sont également 1,4 fois plus susceptibles de "découvrir des marques ou des produits de luxe" à travers les publicités diffusées en streaming TV. 

« Le luxe est un territoire d'innovation et d’exclusivité. Cela correspond parfaitement à notre mission : offrir plus de contenus sur les marques et les styles préférés de notre grande diversité de clients intéressés par la mode, qu’elle soit abordable, haut de gamme voire haute-couture. » explique Stéphane Grenier, Directeur Général d’Amazon Ads France. « Ce n'est que le début d’une longue histoire, nous sommes impatients de soutenir les marques avec des nouveaux outils leur permettant de partager leurs dernières collections et leurs histoires à travers le monde, saison après saison. »

Les marques doivent faire évoluer leurs stratégies marketing et rester agiles, tout en conservant les particularités qui ont fait le succès de leurs produits. Une ambition pleine de défis qui, si elle est bien menée, est réellement gratifiante.

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