HUB Institute : L'expérience client est désormais un enjeu majeur pour les entreprises du monde entier, quel que soit leur secteur d'activité. Comment considérez-vous les expériences que les marques offrent aux consommateurs ?

Jessica Khater : Les attentes des consommateurs, vis-à-vis des marques avec lesquelles ils interagissent, évoluent depuis des années, mais ont largement été accélérées par la crise de la COVID-19. En réponse à cela, les entreprises sont poussées à trouver de nouveaux moyens pour maintenir le lien qui les unit à leur client. Pour cela, près de 50% d'entre elles déclarent que leurs clients attendent d'elles qu'elles innovent en permanence en proposant des produits, services et expériences plus pertinents.

Malgré cela, 60% de ces entreprises indiquent que leur organisation n'a pas mis en place de stratégie CX, ou qu'elle ne fait que réagir aux problèmes lorsqu'ils se présentent. Une situation qui impacte l'ensemble de l'organisation, et pas seulement les équipes en contact avec la clientèle :

• 75 % des chercheurs ne parviennent pas à répondre à la demande de l'entreprise en raison d'un manque de compréhension des besoins et des perspectives des clients dans l'ensemble de l'entreprise.
• 65 % des concepteurs de produits ou services ne disposent pas des ressources nécessaires pour recueillir des commentaires avant la mise en ligne des produits livrables.
• 45 % des équipes chargées des produits ont du mal à organiser des réunions de feedback avec les clients.

Beaucoup de consommateurs attendent des marques qu'elles fassent preuve de plus d'empathie et de compassion […] Ces phénomènes peuvent prendre diverses formes. Par exemple, dans le cadre du secteur du voyage, les consommateurs sont en attente de plus de flexibilité aux vues de la période d'incertitude dans laquelle nous évoluons.

- Jessica Khater, Senior Solutions  (User Testing)

Pour Usertesting, l'empathie est un élément clé de la relation entre une marque et son client. Comment définissez-vous cette empathie et quelles en sont les composantes essentielles ?

JK : Nous avons tendance à constater un décalage entre ce que les entreprises pensent que leurs clients veulent ou ressentent, et les réelles attentes de ce dernier. C'est ce que nous appelons chez Usertesting "l'empathy gap". Cela se traduit, côté marque, par la création de produits ou d'expériences n'entrant fondamentalement pas en accord avec les besoins du client. Chaque segment de consommateur possède des attentes différentes, qui peuvent être liées à une multitude de facteurs : l'âge, le marché, la culture… Et il n'y a pas de meilleur moyen de comprendre les besoins de vos clients que de leur parler.

Les clients sont aujourd'hui en demande de plus d'expérience customisée et positive. […] Les marques doivent dès aujourd'hui chercher à intégrer le feedback client, et avec plus de régularité, dans leurs processus de création.

- Jessica Khater, Senior Solutions Consultant (User Testing)

Ce fossé n'est pas nouveau, et existait déjà dans les points de vente physiques même si la relation humaine inhérente au magasin (feedback client, conseil du vendeur…) avait tendance à gommer cet aspect. L'explosion des canaux digitaux a joué un rôle dans l'élargissement de ce fossé, en partie car le consommateur était plus à même de se sentir mis à l'écart. Pourtant, elle a également permis aux marques de prendre conscience de l'importance de la relation humaine et du besoin de se rapprocher du client. Et c'est ce qui définit les entreprises les plus avancées en la matière : elles comprennent qu'il est important d'entretenir une relation avec leurs clients. Une situation qui exige de la confiance, de la fiabilité et, surtout, un lien émotionnel - lien qui peut être établi en développant l'empathie par le biais de la compréhension humaine.

Comment les marques peuvent-elles intégrer l'empathie dans leur ADN et quels résultats peuvent-elles en attendre ?

JK : Dans ce contexte où l’empathie devient une manière de se différencier et d’améliorer l'expérience client, les entreprises doivent se mettre à la place de leurs clients et comprendre comment ils pensent, ressentent, interagissent avec leurs produits et leur marque. Des processus doivent être créés de manière à ce que cela se fasse rapidement et à chaque étape du parcours client. Pour cela, elles doivent enrichir les enseignements tirés des données et des analyses par des connaissances humaines afin de développer des solutions qui donnent des résultats. La connaissance humaine est le processus qui consiste à comprendre le client en l'écoutant et en l'observant avec empathie. Il permet de faire le lien entre ce que les gens pensent, ressentent, disent et font.

Les marques qui développent l'empathie du client sont celles qui investissent du temps et des ressources pour comprendre comment leurs clients vivent leur marque à travers les points de contact et les canaux. Enfin, la portée des expériences continue de s'étendre, tout comme la nécessité pour les organisations de rester proches de leurs clients. Les équipes doivent avoir accès aux informations sur les clients en temps réel si elles veulent garder une longueur d'avance sur la concurrence. 

Comment aidez-vous vos clients à mettre en œuvre ce processus d'empathie et à tester et valider tout produit ou contenu? 

JK : La mission de UserTesting est de combler ce fossé d'empathie en aidant à comprendre le parcours complet du client à travers les points de contact, et de tester tout produit ou contenu (de l'entreprise ou de la concurrence) - à tout moment et en tout lieu. Les entreprises bénéficient déjà de nombreuses sources d'information (NPS, outil analytique…) et c'est pour cela qu'User Testing se focalise davantage sur l'aspect humain et sur les retours qualitatifs de ces derniers. Pour cela, nous pouvons organiser des entretiens avec les consommateurs ou profiter des témoignages spontanés de ces derniers via des vidéos. Tous les insights sont ensuite répertoriés sur notre plateforme et peuvent être consultés par nos clients ou leurs agences. Les principaux domaines dans lesquels nous soutenons nos clients sont :

• Favoriser l'innovation continue et anticiper les tendances pour se différencier sur le marché.
• Gagner en confiance dans les priorités de l'entreprise et l'allocation des ressources avant d'investir des capitaux importants. 
• S'assurer que les idées sont mises en œuvre efficacement et s'alignent avec les besoins des consommateurs.

Parmi les entreprises que nous accompagnons, on retrouve :

• Walmart, que nous avons aidé à se connecter avec ses clients, afin de mieux identifier les pain points vécus par ce dernier lors de la conversion sur mobile. En recueillant les feedbacks clients, l'entreprise a pu comprendre la racine du problème, et a pu apporter des améliorations fondées sur les préférences des clients. Une situation qui se traduit par une augmentation de 13% des recettes provenant des achats sur mobile.
• Burberry, qui a cherché à intégrer les feedbacks et idées clients dans ses process de travail. En comprenant comment leurs clients pensent et vivent les expériences sur les différents canaux (digitaux ou physiques), la marque a su renforcer sa relation avec ses clients et en particulier avec ceux disposant de l'application Burberry. Grâce à la diffusion de contenus personnalisés, la marque a multiplié par 3 les interactions avec ses clients, tandis que la note de son application est passée à 4,9/5.