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Techniques de recrutement et de marketing : même combat ?

Par : Eulalie Vignais
4 décembre 2019
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Dans la course à l’emploi, les recruteurs doivent faire preuve de créativité pour attirer les perles rares. La marque employeur s’impose comme un outil décisif pour attirer les candidats. On retrouve dès le départ les mêmes impératifs que pour les équipes marketing, focalisés sur le rayonnement positif de leur marque dans le but d’attirer toujours plus de consommateurs et de les fidéliser, grâce entre autre, aux approches de ciblage et de mesure de la performance. En ce sens, les techniques de recrutement ne devraient-elles pas s’inspirer (si ce n’est déjà le cas) de celles du marketing ?

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D’après le livre blanc « Think Like a Marketer » mené par Indeed, 55% des recruteurs craignent de ne pas trouver le candidat idéal ( car ils reçoivent un flux de CV trop importants à traiter et des candidatures pas toujours pertinentes en vue du poste proposé). 

Pour contrer cette tendance, la plupart des directions des ressources humaines adoptent aujourd’hui des approches du recrutement sensiblement identiques à celles menées par les directions marketing.

Désormais, comme le marketing, il faut que les entreprises se différencient pour intéresser les demandeurs d’emploi.

- Charles Chantala, Senior Sales Director chez Indeed. 

Dans le secteur de l’économie marchande, le parcours client repose sur trois étapes clés : la sensibilisation, la considération et la préférence. Ces étapes mèneront ensuite le client jusqu’à l’achat d’un produit. Ce processus, couramment appelé « funnel de conversion » serait le même en recrutement.

Finalement, le seul distinguo serait de l’ordre de la nomenclature : le prospect / client transformé en candidat / collaborateur engagé de l’entreprise. Entre ces deux états s’opère là aussi une “conversion” pour laquelle l’entreprise doit travailler le rayonnement de sa marque employeur et l’expérience de ses collaborateurs.

Que ce soit en marketing ou en recrutement, l’objectif sera atteint seulement si l’audience a été clairement définie au préalable, et proprement ciblée par les différents messages qui lui sont adressés. Oui, en recrutement aussi, on réalise de la “publicité” ciblée.

Publicité ciblée et différents types de ciblages

Si le mot publicité ne semble pas convenir au secteur du recrutement, c’est finalement tout l’inverse. Le ciblage des contenus est un enjeu concernant l’ensemble des métiers reposant sur Internet, recrutement compris. La publicité ciblée s’adresse aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées par le produit.

Dans le cas d’une recherche de profil, ce produit c’est l’offre d’emploi. Or, comme le rappelle le livre blanc « Think Like a Marketer », pour pouvoir cibler avec précision, encore faut-il faire l’effort de connaître son public. Là où le marketeur définit des personnages, le recruteur doit savoir avec précision quels sont les traits du profil recherché : ses compétences, ses expériences, dans quel milieu professionnel oeuvre-t-il ?

Ce ciblage des campagnes de recrutement doit s’articuler autour de trois tactiques :

  • Le ciblage démographique : qui permet de diffuser des annonces en fonction de l’expérience professionnelle des candidats, renseignée au préalable sur les réseaux sociaux.
     
  • Le ciblage comportemental : qui permet d’atteindre des candidats en fonction de leur comportement en ligne (centres d’intérêt, habitudes).
     
  • Le ciblage psychographique : qui valorise les candidats en fonction de leur style de vie, leurs valeurs…

Ces techniques de ciblage, largement inspirées des pratiques marketing, s’appliquent parfaitement au recrutement. Reste à savoir si cela fonctionne ? 

Mesurez !

On voit de plus en plus de reporting et d’aspect financier entrer dans la fonction RH

 - Charles Chantala lors du HUBTALK RH & LEADERSHIP : Passer au RH 3.0 

Pour savoir si le ciblage est efficace, il est évident que les fonctions RH doivent être en mesure d’évaluer les performances de leur stratégie. Tout comme les équipes marketing, elles doivent alors définir au préalable les bons “KPI”. Sur la base des opérations menées sur sa plateforme, Indeed recommande ces derniers :

  • Les impressions (le reach global de l’annonce)
  • Le nombre de clics (premier niveau de conversion et d’engagement)
  • Les candidatures (qui indique la concordance de l’offre avec les attentes de la cible)
  • Le coût par candidat (CPC)
  • Le coût par embauche (CPE)

Ces indications seront précieuses pour justifier les choix stratégiques mais également ceux des outils de pilotage. Là encore, il existe des solutions technologiques pour accompagner la digitalisation des fonctions RH et cette migration progressive vers les actions “marketing”.  

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