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Distributeurs et industriels s'allient et la grande consommation s'engage

Par : Maxime Tricoire
9 juillet 2019
Temps de lecture : 8 min
Chapo

À l’heure des scandales sanitaires multiples, le lien de confiance qui unit les acteurs de la grande consommation aux consommateurs est devenu plus que précaire. Dans ces conditions, le facteur concurrentiel principal est sans aucun doute la capacité de chacun à le reconstituer. Comment les distributeurs et industriels de l’agroalimentaire peuvent-ils relever ce défi ? Tel est le thème de la deuxième édition du HUBTALK Grande Consommation "Shopping For Good."

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Shopping for Good : les tendances du HUB Institute

Pour débuter cette matinée Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute, revient sur les grandes tendances de cette transformation. Avec une titraille digne d’un single des Daft Punk, l’expert attire tout particulièrement l’attention sur 5 d’entre elles :

  • Do it better : De plus en plus informés, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles s’engagent d'avantage dans les problématiques sociétales. Circuits courts, agriculture biologique, communication inclusive, produits adaptés aux personnes handicapés… ne sont là que quelques-unes des initiatives dans lesquelles les entreprises doivent s’investir pour redorer leur image.
     
  • Do it faster : L’impact positif et la transformation numérique (pour proposer des expériences de consommation agréables) sont les plus grands arguments concurrentiels du marché.  Pour ne pas se laisser distancer et être identifiées comme les seules à ne pas vouloir s’engager pour leurs consommateurs, les entreprises doivent accélérer la cadence.
     
  • Do it louder : A l’heure où près de ¾ des consommateurs achètent des marques dont ils partagent les valeurs, la transparence s’impose comme une nécessité. Des marques telles que Ritual ou Fleury Michon l’ont parfaitement assimilé et proposent aux consommateurs de vérifier leurs engagements.
     
  • Do it cheaper : S’ils sont aujourd’hui prêts à payer plus cher pour des produits à impact positif (environnement, équité…), le pouvoir d’achat reste un argument de poids pour la conquête des consommateurs. Pression d’autant plus importante que de nouveaux acteurs tels que AliExpress ou Wish débarquent sur le marché français avec des stratégies de pricing très agressives. La pression sur les marges des enseignes de distribution se fait de plus en plus forte.
     
  • Do it easier : les clients réclament aujourd’hui des expériences d’achat plus simples et plus intuitives. Les marques peuvent répondre à cette demande grâce à la technologie (comme l’a fait Wallmart avec ses drives) ou bien par le design produit (à l’instar de Tide et ses emballages plus adaptés au e-commerce)
Le consommateur veut vivre une expérience premium tout en payant le moins cher possible. C’est en combinant visions à court et long terme à une certaine agilité que les entreprises créeront une croissance soutenable et préserveront la valeur de leurs marques

Vincent Ducrey, CEO et cofondateur du HUB Institute.

Mass vs precision targeting : comment trouver le bon équilibre marketing

Alors que les modes de consommation sont quotidiennement disruptés et que le client se tourne de plus en plus vers les productions locales, les FMCG (pour Fast-Moving Consumer Good) font face à un dilemme : choisir entre marketing de masse et marketing de précision

Indices : le premier modèle permet de toucher le grand public avec des produits à faibles marges, le deuxième permet l’établissement d’un dialogue avec les tribus découlant sur une fidélisation accrue.

Que choisir entre mass marketing et precision marketing ? […] Il n’existe pas de réponse unique. La réponse viendra de votre manière à envisager le lien qui vous unit au client, et surtout pas de la technologie

- Guibert Tchindé, cofondateur de Pivot&Co.

Pour Marc Bernard, Business Development Director de Weborama, l’important n’est pas tant le ciblage que la manière dont ce dernier est réalisé. Avec Weborama, les entreprises peuvent :

  • Construire leur audience : A partir d’un simple brief et d’outils d’étude sémantique, les équipes de Weborama sont capables de détecter des signaux faibles et de les rattacher à des moments précis de la journée et à des audiences spécifiques. Cela permet notamment de cibler les clients potentiels en fonction de leur consommation web.
     
  • Définir les profils cibles (personae) : après avoir identifié le personae, Weborama propose aux utilisateurs de découvrir les composantes de ce dernier. Il est alors possible d’activer le consommateur en fonction de ses habitudes.
Toute la difficulté pour les FMCG est de réussir à toucher un grand nombre de consommateurs tout en ciblant des communautés spécifiques. […] Aujourd’hui, l’enjeu est trouver la méthode pour y arriver.

- Marc Bernard, Business Developpement Director de Weborama
 

Blockchain : distributeurs et industriels font front commun afin de restaurer le pacte de confiance avec le consommateur

Alors que de multiples scandales affectent le secteur de l’agroalimentaire tout entier, les consommateurs sont de plus en plus réticents à accorder leur confiance aux marques. Pour restaurer ce lien, certaines entreprises n’hésitent pas à s’allier pour mettre en place des initiatives communes. C’est notamment le cas de Nestlé, IBM et Carrefour qui ont conjointement lancé un projet autour de la blockchain. 

Testé sur la marque Mousseline, le programme propose au consommateur de scanner un QR code et de rentrer le numéro de lot présent sur l’emballage. Ces derniers sont alors redirigés vers un site internet où ils peuvent consulter les différentes caractéristiques du produit (date de récolte des matières premières, date de transformation, stockage…). 

L’utilisation de la blockchain était pertinente dans ce cas de figure. Elle fait office de partenaire technologique de confiance puisque les données sont quasi-infalsifiables et facilement diffusables.

- Vincent Wolf-Berthelay, responsable marque de Nestlé France 

Dans le cadre de la mise en place de ce projet, IBM est quant à lui intervenu en tant que facilitateur technologique et organisationnel.

Carrefour et Nestlé connaissent parfaitement leurs processus de production. Le rôle d’IBM a - entre autres - été de transformer ces informations en données.

- Alexandre Pingel, Consultant Blockchain IBM Interactive

Pour conclure, les participants livrent quelques conseils à l’attention des marques qui souhaiteraient tenter l’expérience :

  • Vouloir s’inscrire dans une logique de transparence.
  • Être dans un processus de confiance avec ses partenaires.
  • Impliquer des équipes transverses sur le projet.
  • Utiliser les méthodologies agiles ainsi que le test & learn.
Nombreuses sont les marques qui s’intéressent à la transparence. Pourtant beaucoup échouent, car elles sont incapables de mobiliser leurs écosystèmes.

- Odile Perraudin-Juillard, Senior Managing Consultant Blockchain Distribution IBM Global Business Services
 

Engagez une conversation authentique avec vos consommateurs pour répondre à leurs attentes

Si les consommateurs sont de plus en plus réticents à accorder leur confiance aux marques, ils se révèlent en revanche plus enclins à écouter leurs pairs. C’est en tout cas la vision défendue par Benjamin Dunkel, Head of solution Consulting & Retail Acquisition EMEA de Bazaarvoice. L’expert met en avant l’importance des avis clients dans les processus d’achat en ligne.

Personne ne veut être le premier à acheter un produit […] En moyenne, 32% des clients n’achètent pas s’ils ne trouvent pas d’avis. Pire, 10% partent sur un autre site.

Ces avis permettent également de redéfinir le parcours d’achat en 4 étapes :

  • Découverte : Les avis client permettent aux consommateurs de partager leurs expériences sous forme de contenus écrits frais et pertinents. En outre, ce type de contenus est un atout de poids pour le SEO des entreprises.
     
  • Considération : Une fois son intérêt éveillé, le client va chercher à comparer différents marchands. "85% des consommateurs sont sensibles aux contenus personnalisés", explique Benjamin Dunkel dont la solution permet aux marchands de personnaliser l’affichage des contenus.
     
  • Achat : Les commentaires laissés par les clients ont un réel impact sur les ventes. Benjamin Dunkel cite l’exemple de Tetley qui a connu une hausse des ventes de sa nouvelle gamme de produits de près de 238% après l’utilisation de la solution proposée par Bazaarvoice.
     
  • Fidélisation : les avis client sont également un moyen pour les consommateurs de faire remonter les points de frictions qu’ils rencontrent. Charge aux entreprises de les prendre en compte et de leur montrer qu’ils sont écoutés.

2 startups qui révolutionnent les habitudes de consommation

Chaque année, près d’1/3 de la nourriture produite dans le monde est jetée. Outre les problématiques éthiques et environnementales que ce chiffre soulève, la dimension économique n’est pas en reste. Ce gaspillage représenterait une perte de l’ordre de 1200 milliards de dollars tous les ans.

Pour associer les enjeux économiques aux enjeux de société, la startup suédoise Karma propose aux commerçants de les aider à écouler leurs invendus sur sa plateforme via un modèle de click & collect (combiné à des opérations promotionnelles). Pour les vendeurs cette solution permet de générer un chiffre d’affaires supplémentaire tout en facilitant la gestion des stocks, mais aussi de générer jusqu’à 70% de trafic en magasin supplémentaire. Près de 700 000 utilisateurs utilisent aujourd’hui cette solution anti-gaspillage.

Aujourd’hui, le gaspillage alimentaire représente un enjeu éthique, environnemental et économique […] Notre but chez Karma est de construire la première génération avec 0% de gaspillage alimentaire.

- Alexis Cohen, General Manager France Karma

Alors que l’offre de boissons soft (comprendre : dont la composition contient moins de 0,5% d’alcool) est associée à l’image de produits sucrés et chimiques, le consommateur est quant à lui à la recherche d’une consommation plus saine. Pour répondre à cette demande, la startup Symples propose une gamme de potions et d’infusions pétillantes mêlant jus de fruits et herbes médicinales.

La véritable force de l’entreprise repose sur ses engagements : valorisation des filières courtes, abandon du plastique, sourcing des ingrédients… En l’espace de seulement 10 mois, la jeune pousse aurait d’ores et déjà vendu près de 100 000 bouteilles.

Au-delà du simple produit bio, notre succès s’explique par la recherche d’un modèle agroéconomique viable sur le long terme.

- Florent Helle, cofondateur de Symples