Amplifiées par l’accélération du rythme de l’innovation, par des géants du web qui influencent les pratiques et les outils de la communication et de la vente, par une data qui irrigue de plus en plus de processus, les pratiques du marketing B2B se transforment elles aussi (voir aussi « Le marketing B2B n’est plus le parent pauvre du marketing »).

Le premier accélérateur de cette transformation reste la nécessité d’être au rendez-vous des nouveaux usages et comportements des clients des entreprises du B2B. Les clients sont les premiers catalyseurs d’une autre vision des enjeux du marketing, de nouvelles stratégies et de nouvelles pratiques. Pourquoi ces clients du B2B accepteraient-ils moins de fluidité, moins de transparence, une expérience dégradée par rapport à ce qu’ils vivent dans leur sphère privée ? Les professionnels veulent aussi de l’attention, de la considération. Eux aussi sont à présent plus exigeants, plus volatiles, plus opportunistes.

Cette modification des comportements clients se retrouve dans la montée en puissance rapide du e-commerce B2B. Les professionnels du marketing en sont conscients puisque 64% d’entre eux s’attendent à réaliser plus de la moitié de leurs ventes grâce à l’e-commerce d’ici à 5 ans (étude Hanover Research). Mais la montée en puissance de ce canal, si elle ouvre des perspectives de croissance intéressantes du business, implique aussi de relever de nouveaux défis, y compris de remettre en cause les processus commerciaux historiques du BtoB.

L’augmentation du CA grâce à des nouveaux canaux, 1er sujet de réflexion des professionnels du marketing B2B

Les professionnels du marketing B2B sont de toute évidence conscients de ces enjeux La preuve : dans le cadre de l’étude Hannover Research mentionnée plus haut, les professionnels du marketing B2B associent prioritairement à l’enjeu de transformation digitale les sujets suivants :

- L’augmentation du CA grâce à des nouveaux canaux (75%)

- La coordination des expériences à travers les canaux (75%)

- La proposition d’offres personnalisées pour les clients (67%).

Mais cette vision de la transformation ne se construit pas en un jour, elle ne se décrète pas. Elle oblige les Marketers à adopter une vision transversale de la transformation. Pas de transformation sans décloisonnement des métiers, notamment à travers une collaboration étroite entre la DSI, le marketing et les ventes. Parmi les chantiers à organiser, la  technologie a, à travers ses différentes facettes, une place de choix. 80% des professionnels du marketing déclarent ainsi avoir investi dans une ou des technologies favorisant la personnalisation des prix et des promotions. Mais 42% seulement, déclarent être passé réellement à l’action (Hanover Research). La ligne d’arrivée est souvent bien plus éloignée qu’on le pense !  

Le chantier des données est lui aussi incontournable. Une exploitation pertinente de la data est susceptible de procurer un avantage concurrentiel significatif. En éclairant chaque interaction, chaque point de décision, le marketing contribue à la construction d’offres produits, de services, de connections relationnelles capables de dépasser les attentes des différentes cibles et en particulier des clients. Et si la data est déjà intégrée au cœur du réacteur de la transformation du marketing, l’objectif doit être de passer d’une approche « data driven » à une philosophie « data power ». C’est elle qui permet réellement, à partir d’une approche pragmatique, orientée business et réaliste, de challenger les canaux d’acquisition, de nurturing, de conversion et de fidélisation.

L’automatisation du marketing fait partie des solutions qui stimulent la transformation des pratiques

Plus de canaux, plus de contenus, une approche plus fine des cibles créent finalement un Rubiks Cube dont le nombre de faces augmente vite. Imaginer et opérer des campagnes efficaces passe par l’intégration d’un nombre croissant de paramètres qui complexifient en même temps la profondeur des scénarios à orchestrer. L’automatisation du marketing fait aussi partie des solutions qui transforment à la fois la façon de penser les stratégies et encore plus leur gestion au quotidien. Loin de remplacer les marketers, cette automatisation libère du temps pour leur permettre de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Et demain, la couche décisionnelle apportée par l’intelligence artificielle offrira des nouvelles opportunités d’améliorer la plupart des process marketing. L’IA va jouer un rôle croissant sur les terrains de l’individualisation des relations, de la personnalisation des contenus, de la prédiction des attentes clients pour finalement aider les acteurs du marketing à opérer des parcours « end to end » sans couture.

La technologie représente déjà 29% du budget total des dépenses du marketing aux USA. Le pourcentage n’était que de 22% en 2017 (étude Gartner sur les dépenses des CMO 2018-2019 / USA et Royaume-Uni) ! Difficile décidément pour les directions marketing d’arbitrer entre des dépenses dédiées à l’amélioration de la boîte à outils et celles dédiées à l’amélioration directe des facteurs de développement de la compétitivité des offres, des marques et encore plus de l’expérience client.  Ces budgets en particulier, dédiés à l’amélioration de l’expérience client augmentent d’ailleurs globalement plus vite que les budgets consacrés à l’acquisition et la fidélisation, malgré les difficultés, réelles, d’évaluer précisément la contribution de ces investissements à la performance marketing et la performance business.

Bien entendu, piloter tous ces chantiers, arbitrer entre les investissements, intégrer toutes les parties prenantes de l’entreprise n’est pas exempt de risques, y compris celui de l’échec. La transformation n’est pas synonyme de confort. Mais le principal risque finalement, c’est celui de l’immobilisme. Cet immobilisme qui entraîne finalement la déconnection inéluctable de l’entreprise avec ses différents publics, qui conduit à une dégradation de l’attractivité et emmène l’entreprise dans l’impasse.

La case « transformation du marketing B2B » n’est pas une simple case à cocher au sein d’une « to do list ». Elle nécessite de prendre du recul, de choisir ses objectifs, de prioriser ses investissements. Elle oblige aussi à adopter une vision plus globale des enjeux de transformation pour intégrer les enjeux autant que les contraintes des autres acteurs de l’entreprise. Il s’agit donc bien de manager la transformation pour en garder la maîtrise et en faire un levier puissant de performance. Il ne s’agit donc pas seulement de penser méthodes et outils, il faut aussi adopter un état d’esprit adapté à l’ampleur des défis.

Nous vous proposons de faire le tour de la question lors du premier Hubtalk du cycle « Future of marketing B2B » qui aura lieu le 12 février au sein du Hublab du HUB Institute. À partir de retours d’expérience et de partage de bonnes pratiques d’acteurs de référence du B2B, vous aurez de quoi éclairer vos réflexions et orienter vos futurs chantiers de transformation de votre marketing.

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