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Bris Rocher

Bris Rocher (Groupe Rocher) : "Pour nous, le social selling est une forme d'e-commerce humanisé"

Par : Sandrine Matichard
23 octobre 2019
Temps de lecture : 12 min
Chapo

Pionnier de la cosmétique naturelle et de la relocalisation, le groupe Rocher s'est construit autour de la marque Yves Rocher et d'une promesse plus globale de beauté et de bien-être. Rencontre avec Bris Rocher, petit fils du fondateur, à la tête du groupe depuis 2010, avec à son actif un fort développement des marques et de l'internationalisation. 

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C'est l'un des champions mondiaux de la cosmétique : le Groupe Rocher fête cette année ses 60 ans. Dix ans après la disparition de son fondateur Yves Rocher, le groupe a essaimé bien au-delà de la maison-mère et fédère désormais 10 marques : Petit Bateau, Stanhome, Dr Pierre Ricaud, Daniel Jouvance, Kiotis, ID Parfums, Flormar, Sabon et Arbonne. 

Agé de 41 ans, Bris Rocher a débuté sa carrière aux États-Unis au sein du cabinet Arthur Andersen avant d'aborder de nombreux métiers au sein du groupe Rocher : prospective, ressources humaines, audit et gestion des risques, développement du groupe, en particulier en Asie, avant de prendre la présidence du groupe en 2010.

Ce groupe familial (la famille est actionnaire à 97%, après le retrait de Sanofi), chevillé à son terroir breton, fédère 18.000 salariés et 50 millions de clientes dans le monde,

Bris Rocher

Que représente le Groupe Rocher aujourd’hui ?

Le groupe Rocher est avant tout un groupe familial qui repose sur la vision d'un homme, Yves Rocher, vision qui a abouti à un ensemble de marques centrées sur l'univers du bien-être, avec une volonté de créer de la valeur tout en respectant le monde qui nous entoure. 

L’expérience de mon grand père, on le sait, est focalisée sur la nature, qui est le fondement même de son projet d'entreprise. Dans le contexte des années 40-50,  il a voulu créer de la valeur localement dans le but de stopper l'exode rural. A cette époque, l'univers de la beauté n'était accessible qu'à une élite et lui, dès l'origine de son projet, a voulu rendre l'accès la beauté accessible au plus grand nombre. La famille est très attachée à cet ensemble de valeurs pionnières, qui résonnent fortement avec l'actualité aujourd'hui, et se traduit en une phrase : "La nature, c'est notre futur" . C’est ce que nous sommes et c'est ce pourquoi nous nous battons au quotidien. 

Yves Rocher a été l’une des marques pionnières de la vente à distance. Comment qualifieriez-vous ce qui a été accompli pour transformer le modèle historique ?

Il est vrai que nous avons profondément transformé le groupe pour l’adapter au monde d'aujourd'hui. Nous nous sommes développés, à l'origine, dans l'univers de la vente par correspondance traditionnelle. Avec l'émergence d'Internet, il était assez évident d’anticiper que le canal 'traditionnel' serait en souffrance. Nous n’avons pas changé notre fusil d'épaule, mais nous avons finalement développé sur Internet un nouveau canal de vente pour prendre le relais de la VPC en parallèle au développement des magasins, toujours avec pour objectif de continuer à rendre la beauté accessible au plus grand nombre. 

Notre époque est non seulement technologique mais aussi mondialisée, et donc il a été très important pour nous d'internationaliser notre groupe

Cela a été notre priorité depuis une dizaine d’années, pour là aussi à nouveau toucher le plus grand nombre de femmes à travers le monde. Notre monde est de plus en plus urbanisé et à l'ère digitale, il y a un certain nombre d'acteurs nouveaux qui viennent disrupter des business models établis, donc oui, en ce sens il est important de se réinventer pour toujours répondre aux exigences du consommateur.  

Pour autant je considère qu'il est toujours aussi important de définir ce qui ne doit pas changer pour rester fidèle à ses valeurs et cohérent par rapport à son ADN d'origine. Je considère qu'une marque, ça ne se dénature pas, si je peux oser ce jeu de mots. En ce qui nous concerne nos valeurs, c'est la nature et c'est l'humain. Les marques du Groupe Rocher ont toujours su capitaliser l'alliance de ces deux dimensions qui fait la différence et qui fera la différence demain.

Innover mais aussi sanctuariser les fondamentaux 

On parle beaucoup de new retail, avec deux grands modèles, chinois et américain.  Diriez-vous qu’il y en France et en Europe un modèle de new retail ?

Avant même d'évoquer un new retail, il faut prendre en compte la diversité même du retail : entre un retail de grands magasins type Galeries Lafayette, un retail de super ou d'hypermarchés, un retail de pure players type Amazon, un retail de grandes boutiques telles que H&M ou Zara, et enfin un retail de petites boutiques, auquel nous nous rattachons clairement avec Yves Rocher ou Petit Bateau, il y a des savoir-faire qui sont très différents. Il appartient à chaque entreprise de bien déterminer dans quel compartiment elle se trouve parce que les fondamentaux, les expertises et les recettes ne seront pas les mêmes d'une activité à l'autre.  

Dans le nôtre, le secteur des petites boutiques d'une surface de vente de 50 m², le merchandising, l'assortiment produits est fondamental pour être lisible dans le magasin, d’autant plus que nous ne sommes pas dans l'univers du luxe, mais bien dans un univers accessible et qu’en conséquence, nous ne sommes pas en mesure de délivrer un service sur chaque catégorie de produits.

Même s'il y a du service sur quelques catégories de produits, le merchandising est le pré-requis avant de vouloir aborder un new retail que je qualifierais comme 'la cerise sur le gâteau'.  

La cerise sur le gâteau reste une cerise, il faut d’abord que le magasin vende et ensuite on peut se préoccuper de l'expérience, de l'omnicanalité etc. Car si le magasin n’est pas lisible, cohérent, compréhensible, auto-vendeur, vous pourrez délivrer une forme d'expérience, ce ne sera pas suffisant. Il faut donc bien travailler à la fois les fondamentaux et l'expérience.

L’expérience de marque selon Bris Rocher

L’expérience, c’est ce qui permet de se distinguer vis-à-vis de ses compétiteurs, c'est donc à chaque marque de déterminer quelle doit être sa propre forme de singularité, c'est un point essentiel. La technologie peut être un atout, l'humain peut également être un atout vis-à-vis d'une cliente qui arrive avec ses envies, ses humeurs, ses colères. Il faut faire preuve d'une certaine empathie pour lui délivrer la bonne expérience, la technologie pouvant y contribuer.

Que pensez-vous du phénomène des DNVB (Digital Native Vertical Brands) ?

Le modèle des DNVB fait en quelque sorte exploser les barrières à l'entrée, avec une forme de fulgurance dans la capacité à se déployer. Dans l'univers de la cosmétique, il est possible de produire des cosmétiques en les achetant sur étagère, puis en les vendant sur Internet. Cette disparition des barrières à l'entrée est une bonne chose même si un certain nombre de questions se posent. Avec plus de 10 000 marques de soins dans le monde aujourd'hui, il y aura probablement un phénomène de consolidation, d’où l'importance de se distinguer et de capitaliser sur ses propres atouts. 

Notre atout à nous, c’est d’être une Brittany Native Vertical Brand !

Nous sommes à la fois botaniste, récoltant, fabricant, commerçant, tout comme une DNVB. Sauf que nous sommes intégrés sur un territoire, c'est l’une de nos singularités sur laquelle nous allons continuer à capitaliser. Dans 25-30 ans, il y aura toujours quelques DNVB, tout le monde n'arrivera pas à valider son business model. Mais cela reste une bonne forme en termes de business model à laquelle j'adhère totalement. 

Les DNVB, modèle gagnant

Vous vous définissez le social selling comme une priorité. Quelle est votre approche à ce sujet ?

Nous développons en effet l'univers du social selling.  Le e-commerce représente 6% de notre chiffre d’affaires, le social selling (traditionnel + digital) près de 30% ! 

Certains disent que le social selling est de la vente directe type « Tupperware digitalisé », je dis plutôt que c'est du e-commerce humanisé.

Nous l’abordons de manière unifiée entre la réunion traditionnelle à domicile, qui a participé à notre développement dans le passé, et la réunion virtuelle sur les réseaux sociaux qui permet d’étendre la zone de chalandise, et donc la taille du gâteau. Internet, c'est la capacité à se connecter hors proximité géographique donc vous pouvez recruter n’importe où, il suffit que le lien soit établi via quelqu'un que vous connaissez, qui vous a contacté sur les réseaux sociaux, avec qui vous avez une relation. Il reste encore des réunions traditionnelles, mais cela se digitalise à grande vitesse.

Le e-commerce est très performant en termes de personnalisation de services, mais on manque une étape qui me paraît fondamentale : l'humain. Quel que soit le secteur dans lequel on interagit, il y a toujours un élément qui devient un facteur clé de succès, c'est la confiance. Quand la confiance est rompue, vous pouvez avoir le meilleur business model du monde, vous ferez face à un problème d'envergure. La réalité du social selling, c'est créer une interaction avec UNE personne que le client connait, en utilisant un certain nombre d'outils à disposition pour faciliter le business, mais tout cela dépend finalement de la personne de confiance. Et cette confiance liée à la personne que vous connaissez, c'est cette fameuse cerise sur le gâteau. Ainsi dans l'univers du retail, les conseillères de beauté en magasin vont avoir la capacité demain de mieux connaître leur cliente, mais pour une marque de proximité comme la nôtre, si à l’inverse si la cliente elle-même revient dans le magasin parce qu'elle connaît sa conseillère de beauté, alors là vous avez réussi quelque chose de fantastique ! 

 Pour moi, la confiance s’obtient aussi quand on est capable de passer du service client à l'hospitalité.

Le service client en réalité, c'est un monologue : l’entreprise détermine le niveau de service qu'elle souhaite délivrer au client. Alors que si vous êtes dans une démarche d’hospitalité, c'est à dire de bienveillance chez soi, vous êtes dans un dialogue.

L’un des enjeux que nous allons développer très fortement dans les années à venir, c'est ce droit chemin, qui s’appuie sur la technologie mais aussi sur l'humain, qui permet de générer de la confiance dans la relation et l'acte d'achat.

De la relation client à l’hospitalité client

 

Quel regard portez-vous sur la Beauty Tech et notamment sur la personnalisation du produit ?

Aujourd'hui il y a énormément d'initiatives, mais l'essai n'a pas encore été transformé. Là où on a pu passer à la vitesse supérieure, c'est véritablement sur la connaissance client, la capacité à personnaliser le message. Pour le reste il y a encore du travail. Le sujet qui émerge fortement et sur lequel nous sommes très investis, est le diagnostic de peau. Mais selon moi, le véritable levier à grande échelle - celui permet de personnaliser l'offre vis-à-vis de la cliente - nécessite de bien la connaître, et donc, de la donnée.  Il est encore trop tôt de mon point de vue.

 

Alors que le positive impact déferle dans la beauté, comment conserver une démarche authentique et différente en matière d’engagement pour la nature ?

Il est vrai que le monde dans lequel nous vivons est en passe de nous dénaturer, alors même que nous sommes un produit de la nature. La conséquence, c'est que 'Green is the new black'. La question qui se pose à nous, c'est comment reprendre une longueur d'avance ?

La réponse est déjà en restant fidèle à ses valeurs. La chance que l'on a, c'est justement que l'on n'a pas attendu cette prise de conscience pour s'investir sur l'ensemble de ces sujets, alors même qu'ils deviennent des préoccupations majeures pour l'ensemble des citoyens. Il faut à mon sens réaffirmer les différentes actions qui viennent légitimer le propos, et en s'investissant sur ce que nous sommes véritablement.

Deux exemples qui illustrent notre propre forme de singularité en la matière : le premier, on a commencé à planter des arbres il y a déjà une quinzaine d'années et on le fait à grande échelle, en Bretagne mais aussi à travers le monde. Le second, on a su développer en Bretagne, à La Gacilly, un écosystème qui respecte le monde qui nous entoure et de la valeur pour l'ensemble des parties prenantes : on cultive en agriculture biologique, on a développé un jardin botanique avec plus de 1100 espèces de plantes qui nous permet justement de rester finalement à jour au regard des différentes évolutions et de créer des emplois.

Il y a bien longtemps, mon grand père s'est opposé au remembrement qui a favorisé une agriculture intensive. Maintenant, on est en train de revenir en arrière en la matière. Il était très précurseur sur l'ensemble de ces sujets. Il faut continuer à s'engager en cherchant à aller toujours un cran plus loin. Et même s'il y a un peu de greenwashing, il faut se féliciter de cette déferlante verte parce que le monde en a bien besoin et plus on sera en capacité de créer et de développer d'accélérer ce mouvement, mieux on se portera.

Une tendance importante se développe autour d’une nouvelle idée de la féminité (diversité des beautés, inclusion, empowerment féminin…). Vous vous adressez au plus grand nombre, avez-vous le sentiment que ce débat est finalement un vrai sujet pour toutes les femmes ?

C’est un sujet pour toutes les femmes mais c'est aussi un sujet pour les hommes ! Dans l'univers de la beauté, on est dans l'univers du paraître. Nous, depuis l'origine on adresse ce sujet de la beauté, mais aussi l'univers du bien-être. Le bien-être pour moi, c'est à la fois la beauté extérieure mais aussi une forme de beauté intérieure, et ce quelles que soient ses origines, son statut, son âge, le genre, etc. 

Finalement, si on est bien dans sa peau, on est mieux dans sa tête. By the way, je recommande quelques balades en forêt, ça aide beaucoup à se sentir bien !

Comment pourriez-vous décrire la logique de groupe dans le développement de votre portefeuille de marques ? Quel est votre territoire, pensez-vous créer de nouvelles marques ou seulement en acquérir ? 

Sur notre territoire, on va continuer à capitaliser sur des marques internationales et complémentaires, dans l'univers du bien-être authentique avec une histoire, des racines et un ADN. On pourrait même aller jusqu'à étendre nos acquisitions jusqu’au service, toujours dans le respect de la mission du groupe au service des hommes et des femmes (mais avec un focus fort sur les femmes !)


Bris Rocher ouvrira la session "Reboot Your Marketing" le mercredi 16 octobre au HUBFORUM.

HUBFORUM 2019

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Sandrine
Matichard
Content & Insights Director

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal,...