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Programmatique : faire face aux mutations engendrées par le multiscreen
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La vidéo, driver d’émotions, est prise comme point de départ d’une analyse sur les audiences et la manière de les segmenter à l’ère du programmatique et du multiscreen. Plutôt que de tracker spécifiquement les données de chaque consommateur, Sophie Pastur Head of brand & shopper activation et Christophe Manceau Insights & client services director chez Kantar proposent une nouvelle typologie de cible : les tribus ; des communautés rassemblées par des valeurs et des centres d’intérêts communs.
- En programmatique il est temps de dépasser la segmentation sociodémographique. “Aujourd’hui si vous êtes un cinquantenaire adepte de popculture au même titre qu’un millenial, on n’en tiendra pas compte, car votre âge semble indiquer le contraire. C’est un échec de personnalisation.” - Christophe Manceau
- Le défi de l’engagement émotionnel repose sur 3 facteurs :
- La créativité : c’est le point de départ, avoir “une big idea” centrale qui résonne avec les valeurs des communautés et les engage. (bof la citation, c’est les spécialistes du lieu commun chez Kantar)
- L’intégration : il est essentiel de mettre en place des campagnes multicanales bien intégrées. « 20% des points de contact utilisés génèrent 80% de l’impact sur la préférence des marques. » Le plus important est de se concentrer sur un nombre sélectif de points de contact pour créer des synergies efficaces. “Vous pouvez être jusqu'à 57% plus efficace !”
- Adaptation : le temps où la pub TV était diffusée telle quelle sur le net est finalement révolu.
- On admet que la durée moyenne de l’attention est de 8 secondes sur une vidéo. “Cela ne veut pas dire que vos vidéos ne doivent durer que 8 secondes !” Les formats courts ont la préférence des plus jeunes et sont très intéressants pour communiquer la nouveauté. Les formats plus longs sont plus utiles pour construire les territoires de marques par exemple. Le tout est de capter l’attention dans les 5 premières secondes.
- “De nombreux formats de vidéos sont mobilisables par les annonceurs pour enrichir la relation du consommateur avec la marque : tutos, vlogs ou encore testimoniaux. Mais il faut veiller à toujours le faire au bénéfice de la marque et rester maître du message à communiquer.”
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