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A l’aube des villes intelligentes, quel peut-être le rôle des marques ?

Par : Thibault Deschamps
23 octobre 2019
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Alors que le HUB Institute lance sa nouvelle plateforme "HUB Cities" pour étudier les challenges de la transformation des villes en smart cities, son maître d’œuvre, Vincent Ducrey, nous interroge sur le rôle que pourraient endosser les marques dans ce projet. Toutes s’interrogent aujourd’hui sur leur rôle dans la société et l’impact positif qu’elles peuvent valoriser. Dans ce domaine, les enjeux de la modernisation des villes apportent de nombreuses opportunités marketing.

La plateforme HUB Cities du HUB Institute étudie les projets de modernisation des villes autour de trois piliers majeurs :

  • Elles doivent être "smart" (infrastructures et technologies participant à l’efficacité et à la réduction des coûts opérationnels de la ville)
  • Elles doivent être "green" (et relever les enjeux écologiques majeurs de notre temps)
  • Elles doivent être "inclusive" (toutes ces modernisations doivent servir l’ensemble des citoyens)

Cette étude a permis de définir 10 challenges majeurs à relever et 100 chantiers à mener par les villes souhaitant devenir  "smarter". 

Le manque de modernisation de certaines infrastructures est une occasion en or pour les entreprises de s’engager et d’encourager les projets de smart cities. Elles peuvent ainsi améliorer l’image de leurs marques avec des projets RSE. Voici quelques exemples d’opérations réussies : 

  • En Suède, McDonald’s a déployé des bornes de recharge de véhicules électriques dans ses parkings en constatant un manque dans le tissu urbain du pays. Ce faisant, la marque en a profité pour détourner les codes d’affichage de tarification du prix des carburants à la pompe pour y présenter le prix de ses burgers. McDonald’s combine les intérêts urbains et ses intérêts marketing tout en attirant un nouveau public dans ses restaurants.
     
  • Pour lutter contre le manque d’espace habitable dans les villes et l’élévation du prix du m2, IKEA réfléchit à un projet de logement communautaire par abonnement. L’idée est de voir le logement "as a service" et d’instaurer une forme de flexibilité de l’habitat dont on peut changer très simplement en fonction de l’évolution de la situation du particulier et son besoin d’espace. 
     
  • Pour pointer du doigt la forte densité de la circulation dans certaines villes américaines, Burger King a décidé d’appliquer son marketing positif à la chose. La chaîne de restauration rapide a proposé pendant un temps un service de livraison par deux roues directement dans les embouteillages. Plus de chiffre d’affaires à la clé, une dénonciation maline et positive, et pourquoi pas la proposition d’une solution potentielle : le deux-roues ?
     
  • De son côté, Carrefour est déjà investi depuis longtemps dans des programmes RSE. C’est notamment le cas avec son programme Act For Food visant à améliorer la transparence quant aux origines des produits alimentaires distribués et leur qualité. Le distributeur lance des fermes urbaines pour favoriser les circuits courts à faible impact écologique.
     
  • "De manière générale, il est impensable à notre époque qu’une entreprise ne s’engage pas. Pour ce faire elle doit d’abord d’interroger sur son objectif profond et ses valeurs." Vincent Ducrey s’inspire notamment de l’initiative qu’a menée Stéphane Richard, CEO d’Orange. Menant une réflexion sur la raison d’être de son groupe (dans le contexte de la Loi Pacte), il a directement sollicité l’appui de ses collaborateurs sur Twitter afin de nourrir sa pensée de leurs retours.

Le HUBFORUM fût aussi l'occasion de recevoir sur scène Bernard Giry, conseiller numérique innovation et recherche de Valérie Pécresse en île-de-France. L'expert nous rappelle alors que la data n'est pas l'apanage du marketing, et certainement pas uniquement des marques. Les villes du futur, de plus en plus connectées, vont devenir l'un des générateurs de données les plus important de l'humanité. Tout comme les entreprises, soucieuses de d'améliorer l'expérience de leurs clients avec de nouveaux services, charge aux villes et métropoles de satisfaire les besoins de leurs citoyens.

Fort de ce constat Bernard Giry donne en exemple les 40 millions d'euros investis par la région Île-de-France dans l'ouverture d'une DMP concentrant l'ensemble de ses données de transport. Il souligne en outre la mise à disponibilité de 6000 jeux de données (prochainement 10 000) publiques et privées pour permettre à tous les acteurs économiques et sociaux de la ville de proposer des services en accort avec les enjeux sociétaux et d'urbanisation.