Média et CRM font bonne alliance. Si pendant longtemps, les logiques de contenu et de branding ont été décorrellées des approches dites de performance, la data les réconcilie aujourd'hui. Exemplaire d'une stratégie d'inbound marketing, le cas Ribambel.com, détaillé lors du HUBDAY Future of Data, CRM & Programmatic, prouve la pertinence business du brand content et content-marketing. Explications.  À l'origine du projet de création du média Ribambel.com, la volonté du groupe Bel de renforcer les relations entre les membres d'une même famille :

« On s’est vraiment posé la question de savoir quel était l’insight de notre cible et, dans un quotidien qui n’est pas toujours évident, les gens ont vraiment besoin de se retrouver et de passer des moments vrais en famille », détaille Eve-Lyne Mire, responsable CRM du groupe Bel France.

C’est ainsi qu’est né Ribambel.com, un projet ambitieux qui réunit la data, le contenu, le relationnel et le transactionnel.

Un site média inspirant conçu pour les parents

Le contenu du site est réellement complet pour pouvoir aider les parents en manque d’inspiration à occuper leurs enfants: «On souhaite vraiment être le média référent des activités en famille », appuie la responsable CRM. Un positionnement de «facilitateur», rendu possible grâce à l’excellente maitrise des règles SEO pour faire émerger le site dans les premiers résultats de recherche Google, mais également grâce à la qualité des articles rédigés sur les différentes activités.En effet, la stratégie de brand content du groupe Bel s’appuie sur le concept du « sweet spots »qui consiste à faire correspondre des produits ou des services avec les besoins exacts du cœur de cible de l’entreprise. Avec près de 44 millions de requêtes mensuelles des internautes en rapport avec les activités à réaliser en famille, recherches par mois, la stratégie de cibler les familles au travers d'activitésludiques et créatives s'est donc imposée d'elle-même pour le groupe Bel, qui caresse même l'ambition de devenir "l'AlloCiné des activités en famille".Au moment de son lancement, Ribambel.com a proposé 200 contenus aux internautes, tous produits par l’agence Webedia. Au quotidien, trois nouveaux articles seront publiés chaque jour sur la plateforme: activités d’intérieur ou d’extérieur, Do It Yourself, recettes à quatre mains, etc.Outre le renouvellement régulier des publications sur le site, le groupe Bel France a voulu apporter une véritable valeur ajoutée à son projet, en scénarisant son contenu: l’interface de la plateforme se personnalise en fonction du profil du consommateur, de sa navigation sur le site et de ses recherches.

« On a collecté de la data grâce à la plateforme Nos BEL Idées, puis on a analysé toutes les données de navigation ce qui nous a permis de proposer une expérience ultra-personnalisée à nos consommateurs, à la fois en termes de contenus, de bons de réduction et de messages qui leur sont adressés. »

Résolument orienté content-marketing, la plateforme média se fixe deux objectifs ROIstes:

• Travailler la mixité entre les marques enfants : le but du projet est de créer un lien entre toutes les marques du groupe pour permettre aux consommateurs de naviguer simplement d’une marque à l’autre.
• Recruter de nouveaux clients pour les marques adultes : capter un nouveau client par du contenu (site, newsletter, publication sur les réseaux sociaux…) s’avère toujours plus pertinent. Plus la communication est ciblée, plus l’impact mémorielle est important, meilleure sera la qualité du contact.

Dans la droite ligne ROIste du projet, Ribambel.com comporte également une forte dimension transactionnelle avec la mise au point d'un programme promotionnel et relationnel personnalisé par l'agence Chemistry.[embed]https://www.youtube.com/watch?v=_6lCiX3bybg[/embed]

Le KPI de référence du média : la vente de fromages

Si créer une relation privilégiée avec ses publics et son coeur de cible que sont les familles est au coeur du projet média, son premier objectif est la maximisation des ventes. Au-delà des KPI's classiques de branding comme le nombre de visiteurs uniques ou le taux d'engagement, le groupe Bel a décidé d’aller un cran plus loin en ce qui concerne la mesure des performances. En s’associant à Kantar, la marque peut directement évaluer l’efficacité du dispositif et ainsi mesurer le business incrémental, autrement dit, le nombre de tonnes de fromage vendu:

« les données générées sur le site sont compilées avec les informations relatives aux bons de réduction, cela nous permet de savoir en interne le nombre de tonnes incrémentales généré par la stratégie CRM », détaille Eve-Lyne Mire, responsable CRM du groupe Bel France.

Publiée le 27 mars dernier, la plateforme a rencontré un fort succès auprès des consommateurs puisqu’elle a comptabilisé plus de 100 000 visites en quelques jours, ainsi que de nombreuses retombées presse: plus de 20 articles et 150 retombées sur les réseaux sociaux. La vidéo postée sur YouTube en musthead a également généré un fort trafic sur le site puisqu’elle a enregistré 150 000 clics et généré 45 millions d’impressions.

Ribambel.com : un accélérateur de la transformation digitale du groupe Bel

La transformation digitale du groupe Bel France amorcée en 2015, a nécessité un changement profond de l’entreprise en interne. Le point de départ de cette transformation a été la création d’un pôle transversal chez Bel France, réunissant différents experts: CRM, digital, e-réputation et relation consommateurs etc. Puis, il a fallu créer une identité et une stratégie digitale pour chacune des marques du groupe. Enfin, est venu le temps de la réflexion sur stratégie CRM adéquate capable de rassembler toutes les marques:

« Cette plateforme, véritable média, s’inscrit dans la stratégie de transformation digitale initiée par Bel France. Avec Ribambel.com, nous avons conçu un outil où la data est au service de l’utilisateur et qui nous permet également d’aller plus loin dans l’analyse de notre performance « Business et relationnelle » et ainsi nourrir de nouvelles réflexions autour des parcours utilisateurs », livre Marin Susac, directeur digital, CRM & RSE de Bel France.

La création de la plateforme Ribambel.com porte également une forte dimension humaine au sein de l’entreprise. En effet, la réussite du projet est le fruit d’une collaboration étroite entre les équipes digitales et marketing: un processus de création basé sur l’échange de compétences afin que chacune des deux équipes puissent apprendre de l’autre.

Dans sa transformation digitale et pour la création de #ribambel, @belcorporate a mis la #Data au cœur de sa stratégie #HubDay pic.twitter.com/JuZ5HpGaMW

— Marketing Immobilier (@Immobilier_MKI) 27 avril 2017

Et demain ?

Afin de monter en puissance, le groupe Bel a décidé de rejoindre le programme « Ma Vie en Couleur » : une plateforme relationnelle conçue et animée par l’agence Chemistry qui compte plus de 5 millions de membres et regroupe près de 80 marques des groupes Mondelez Internationel, Unilever, JDE et Danone. Par ce partenariat, le groupe Bel compte bien amplifier la notoriété de sa nouvelle plateforme,avec la parution d'articles et de bons de réduction dans le magasine papier, mais également une présence sur leur site internet. De quoi enrichir la base de données du groupe Bel France et ainsi capter de nouveaux consommateurs.Enfin, pour asseoir le positionnement de Ribambel.com comme un véritable site média, le groupe Bel envisage de diffuser du contenu publicitaire sur la plateforme.

Note : ce qu’il faut retenir du projet de Ribambel.com

• Chez Bel, le content est la clé d’une stratégie costumer centric, data et CRM.
• L’association du groupe Bel avec Kantar permet le suivi des performances business du projet.
• Une bonne maitrise SEO, une publication de contenus régulière et une interface personnalisable améliorent l’expérience utilisateur.
• Avoir une équipe transversale, multi expertise et une excellente relation avec les partenaires sont des conditions de travail indispensables pour mener à bien un projet comme celui de Ribambel.com.