RETAIL
Avec S4M, la marque Skoda fait infuser le Drive-To-Store dans toute sa stratégie marketing
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Parfait exemple de l’importance persistante du point de vente : le secteur de l’automobile. En effet, la très grande majorité des achats d’automobiles s’effectuent encore en concessions. Encore faut-il que la marque et le réseau aient une bonne visibilité sur le marché. Skoda, qui n’est pas parmi les marques les plus populaires de France, est accompagnée de son agence Ekstend et du partenaire technologique S4M. Elle combine ainsi une stratégie de rayonnement always-on aux techniques de Drive-To-Store.
- "On sait que le consommateur est de plus en plus frileux à l’idée de partager ses données personnelles. C’est encore plus vrai pour la data géolocalisée. Pourtant, 67% se disent prêts à le faire si ça les aide à trouver des magasins qui correspondent à leurs attentes, et 70% de ceux qui reçoivent des publicités géolocalisées se rendent en point de vente." En définitive la géolocalisation mobile "est idéale pour générer du trafic en magasin" explique Dominique Blanc, Managing Director de S4M, si toutefois la marque sait rendre utile cette captation de données pour le consommateur.
- "Dans cette relation, la notion de long terme est très importante. Cela fait trois ans que l’on travaille ensemble, ce qui nous a permis d’apprendre progressivement et d’itérer à chaque campagne." Marie-Charlotte Bosvieux, Head of Marketing & Communication de SKODA, prend notamment l’exemple des zones de chalandise cibles (autour des concessions) dont l’identification a été optimisée en fonction de différentes audiences.
- Le Drive-To-Store infuse dans toutes les campagnes menées par Skoda. Désormais, la marque intègre le KPI de visite incrémentale en magasin à tous ses bilans de campagne. De cette manière, la marque se dit plus à même de mesurer le ROI véritable de ses opérations marketing. "Sachez qu’une personne en phase d’acheter une voiture fait entre 1,6 et 1,8 visite en concession avant de se décider !" - Dominique Blanc
- L’approche multilocale de Skoda est menée de pair avec les équipes de chaque concession. "Pour nous, il est primordial que notre réseau soutienne la stratégie en cours, puisqu’elle affecte considérablement leurs opérations." Marie-Charlotte Bosvieux, explique ainsi que les gérants de ses points de vente sont sollicités pour critiquer et valider les stratégies avant leur déploiement. "Par ailleurs, notre agence Ekstend met à la disposition de nos gérants des coachs qui les forment dans l’adoption des nouvelles solutions."
- En termes de résultats, Dominique Blanc partage quelques informations clés :
- La bannière digitale reste un driver excellent de trafic en points de vente
- La zone de chalandise la plus intéressante pour le réseau de Skoda est de l’ordre de 25 à 30 minutes autour de la concession
- "Nous avons consulté un uplift du trafic de près de 56% dans certaines des concessions."
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