D’après Peter Fisk, CEO de GeniusWorks : "Augmenter de 5% la fidélisation, c’est voir la croissance de ses profits bondir de 25 à 55%". Les paroles de ce maître de conférence et spécialiste de l’innovation marketing font écho à une réalité bien connue des acteurs du retail et de l’e-commerce : un consommateur fidélisé dépense plus qu’un consommateur de passage. Accenture Strategy quantifie même cette croissance de chiffre d’affaires entre 12 à 18% en moyenne.

La preuve par l’exemple.

Rakuten place son programme fidélité au cœur de son modèle économique

Depuis 2002, le groupe Rakuten bâtit sa stratégie de croissance autour du principe de membership avec le "Rakuten Club". Celui-ci concentrerait des "investissements supérieurs à tous les autres programmes menés par le groupe" d’après Fabien Versavau, CEO de Rakuten France.

Le Rakuten Club regroupe aujourd’hui près d’1,3 milliard de membres dans le monde (dont 1,3 million en France depuis le lancement du service il y a deux ans) qui accumulent à chacun de leurs achats (ou ventes, car les commerçants sont aussi concernés) sur la plateforme des super points faisant office de "monnaie réservée aux services proposés par Rakuten" et stockés sur un portemonnaie digital (on parle d’un modèle de cash-back remboursant entre 5 à 20% de la valeur des produits). Concrètement, plus le consommateur achète sur la plateforme plus il économise en étant en mesure de remplacer son argent par ces super points.

Rakuten fait de son super point plus qu’un cadeau récompensant l'assiduité. Il devient un véritable outil de développement de l’expérience client en l’ouvrant à tout son écosystème. Le client peut par exemple dépenser ses super points en vidéo à la demande sur le service Rakuten TV et pas seulement sur la plateforme e-commerce.

Plus encore, en décembre 2018, Rakuten a ouvert son programme de fidélité à des e-commerçants partenaires avec "R Everywhere". Désormais, les consommateurs peuvent aussi accumuler des super points sur près de 200 sites de marques écoulant une partie de leurs produits via la plateforme de Rakuten (telles que Nike, Sixt, Spartoo ou encore Super Drive).

En termes de performances, le Rakuten Club serait responsable de près de 55% des ventes effectuées sur la plateforme en janvier 2019 pour une croissance annuelle du chiffre d’affaires de +40%.

"L’intérêt aujourd’hui d’être membre Rakuten (ce qui est complètement gratuit) c’est de gagner des super points pour pouvoir les exploiter au sein de nos services. En nous ouvrant aux marques partenaires, nous développons d’autant plus vite cet écosystème et donc la générosité et le potentiel d’usage des liquidités de notre programme de fidélisation."

En une seule citation, Fabien Versavau résume les trois piliers qui, selon lui, font le succès du Rakuten Club :

Simplicité. "Pour être exploité par les clients, le programme fidélité doit être simple d’usage. Avec le Rakuten ID chaque membre dispose d’un seul identifiant pour accéder à tous les services du groupe et y dépenser ses super points, quel que soit le point de contact qu’il utilise."

Générosité. "Pour susciter l’engagement de nos membres, ce programme doit être généreux en proposant un retour substantiel. Le temps où il fallait accumuler des milliers de points pour bénéficier de quelques cadeaux bon marché est révolu. Avec le modèle du cash back, le moindre achat, quel que soit sa fréquence, donne lieu à un retour sur investissement."

Liquidité. "Le point fidélité devient aujourd’hui une monnaie tangible qui doit pouvoir être utilisée aussi largement que possible. Notre super point est exploitable dans tout l’écosystème de Rakuten et conçu sur le modèle des cryptomonnaies. D’ailleurs nous disposons d’un laboratoire de blockchain à Belfast et devrions pouvoir faire des annonces en la matière dans les mois qui viennent."

Qu’est-ce que la fidélité ?

Revenons aux bases et rappelons ce qu’est la fidélité ? Dans son livre blanc dédié à la chose, Splio relève la définition parue dans l’ouvrage "Marketing relationnel, rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation" parue aux éditions Dunod.

Il s’agit "d’un engagement profond poussant le consommateur à réacheter invariablement dans le futur un produit ou un service qu’il préfère, et ce en dépit des influences situationnelles ou des actions marketing qui pourraient l’en détourner."

Problème, à l’heure d’aujourd’hui, les marques ne sauraient plus vraiment comment fidéliser. "Le modèle standard de la fidélisation s’est cristallisé autour du programme de fidélité qui récompense la plupart du temps par des points les transactions effectuées par le client." Or ce modèle vieillissant conduirait le plus souvent à deux dérives majeures :

• L’opportunisme du consommateur : enclin à dépenser chez le commerçant "tant que durent les promotions, mais sans instituer de préférence durable".
• L’opacité des offres promotionnelles : 52% des consommateurs interrogés n’utiliseraient pas toutes les cartes qu’ils ont en main d’après L’Observatoire de la fidélité.

Splio encourage le passage à la "néo-fidélisation"

Pour survivre, la fidélisation client doit donc se réinventer et migrer vers ce que Splio nomme la "néo-fidélisation". Sur la base de l’étude de plusieurs exemples modernes, la société définit 3 grands principes à suivre :

S’ouvrir aux partenariats

L’économie admet de plus en plus les modèles économiques ouverts, où la collaboration est de mise. C’est notamment le cas dans la data avec les alliances telles que Gravity (ou au sein d’un même groupe comme chez Casino).

En matière de marketing et de fidélisation les marques commencent à faire de même, notamment dans l’e-commerce comme le prouvent Fnac et Darty qui ofrent aux porteurs de leurs cartes de fidélité des promotions sur les sites de près de 50 marques partenaires ou encore Rakuten France avec son modèle d’open e-commerce que nous avons analysé précédemment.

À titre personnel je pense que l’avenir de la fidélisation repose sur des notions de communauté, de social, de temps réel. Donc évidemment, ces notions s’exprimeront mieux au sein de plateformes qui seront ouvertes.

- Fabien Versavau, CEO de Rakuten France

Le programme de fidélité doit participer à la construction de la relation client

Le renouveau de la fidélisation c’est avant tout se rappeler que le client n’est pas fidèle à un programme, mais à la marque et ce qu’elle a à proposer en termes de services et d’expériences. Apple par exemple ne propose aucun modèle récompensant l’assiduité de ses clients et pourtant la marque jouit de l’une des communautés les plus engagées derrière ses produits. Cette dernière valorise notamment le très haut niveau de qualité de ses services après-vente.

Nike de son côté propose de récompenser les clients qui accepteraient de répondre à des questionnaires de satisfaction. Le programme fidélité est ici exploité pour développer la connaissance client, et l’impliquer dans la construction d’une expérience produit toujours plus positive.

Le fait de superposer les points d'interaction aux points de fidélité classiques permet de donner plus de valeur encore à l'engagement.

- Mireille Messine, CEO de Splio

Miser sur une relation omnicanale et bilatérale

Enfin, Splio recommande que ces programmes fidélité soient accessibles partout et à tout moment en se reposant sur l’ensemble des points de contact de la marque, du digital au magasin. Un fait imposant aux marques de le corréler à une réflexion omnicanale, autre grande tendance du marketing contemporain.