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Comment Danone active ses tribus avec Adot

Par : HUB Institute
23 octobre 2019
Temps de visionnage15 min

Danone transforme sa manière d’échanger avec les consommateurs. Le groupe, aujourd’hui centenaire, est passé d’un marketing généraliste à une hyper personnalisation publicitaire. Adot accompagne l’entreprise pour mieux comprendre les différentes cibles de chacune de ses marques. L’enjeu : humaniser la data pour en faire un marketing de précision. Mathieu Lacombe, Head of Digital & Media Danone, et Thibaut Savary, VP Sales Adot, nous détaillent cette approche innovante.

  • Mathieu Lacombe dresse d’abord un constat : avec l’arrivée des technologies, les consommateurs ont de nouvelles attentes vis-à-vis des marques de grande distribution. Il est indispensable d’adapter la manière d’échanger avec eux. "Notre façon de faire du marketing est morte, on a donc fait le choix de passer du B2C au HumanToHuman".
     
  • La nouvelle vision de Danone : repenser un marketing intégralement centré sur l’individu. L’enjeu est d’utiliser la data pour dégager des connaissances précises sur le consommateur. Cela permet à terme d’ancrer les marques dans la société et créer des "people powered brands", avec des valeurs fortes à laquelle les consommateurs peuvent adhérer. 
     
  • Danone place l’humain au coeur de sa démarche : "Il ne faut plus parler d’acheteurs, mais de raisons d’acheter". Sont ainsi nées les Tribes, des tribus de consommateurs, catégorisées selon leurs habitudes de consommation, à l’exemple de la Tribe “SuperFood”, sensible aux super-aliments (Goji, Aloe vera…). Mais comment passer d’un Tribe à un segment activable ? 
     
  • C’est à ce stade qu’Adot intervient. Thibault Savary dégage 4 sources de données exclusives utilisées par sa solution pour aider à comprendre les prospects : les données socio-démographiques, le comportement d’achat, les indications média, et géolocalisation. Ces indicateurs permettent de modéliser chaque tribe de façon précise, et de créer des insights personnalisés qui permettront d’enrichir l’expérience consommateur.
     
  • La vision insight-driven nourrit la compréhension du consommateur dans des tribus qui ne sont pas figées dans le temps. Cette approche innovante a permis à Danone d’optimiser ses ventes grâce à une nouvelle utilisation de la data. 

Rédactrice : Maureen Sempiana