On + Off : Axa atteint la lecture la plus précise possible des parcours client grâce à 55

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On + Off : Axa atteint la lecture la plus précise possible des parcours client grâce à 55

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Alors que certaines voix continuent obstinément d’opposer le digital et le physique, Axa signe un partenariat avec 55 (fifty-five) pour profiter du meilleur des deux mondes. En réconciliant les données online et offline, l’assureur profiterait d’un traitement inédit de la donnée. Pari réussi pour Pierre Harand, Managing Director chez 55, et Élise Bert Leduc, Chief Marketing, Customer, Digital, Data & Partnerships Officer, qui reviennent sur le pourquoi de cette opération : un "smart reboot" de l’expérience client.
  • Le projet d’Axa et de 55 a été de décrire dans leur entièreté les parcours clients, en intégrant à la fois les contacts online et les contacts offline. Ce projet répond à un véritable enjeu d’aujourd’hui, car les parcours clients sont souvent cross canaux.
Lorsque l’on travaille dans le digital, il est facile d’oublier que l’e-commerce ne représente que 10% des transactions en France. Le nom même de l’entreprise 55 est un rappel de cette réalité : aujourd’hui, sur 100 personnes entrant dans un magasin, environ 55 en ressortiront avec un achat.

- Pierre Harand

  • Malgré ces chiffres, peu d’annonceurs sont aujourd’hui capables correctement réconcilier données online et offlines. Pierre Harand justifie cela par la difficulté de la tâche, car après tout  "transformer une entreprise, c’est peut-être la seule chose plus difficile que d’en créer une." 
     
  • Chez Axa, pourtant précurseur dans le domaine du digital, ce constat est aussi une réalité : 95 % des ventes se font au téléphone ou en agence. "Entre le clic et la souscription finale, il y a un océan, et moi je n’en percevais que la première île", affirme Élise Bert Leduc.
     
  • La relation humaine reste donc primordiale dans le parcours client. Cela est d’autant plus véridique dans le domaine de l’assurance où la confiance est primordiale et où le client cherche souvent à être rassuré par l’expert.

La réconciliation des données On/Off d’Axa a été menée en 3 étapes :

  • Tout d’abord, il a fallu effectuer un rassemblement immense de données (provenant de la BI de l’assureur et de ses plateformes de marketing).
     
  • Cependant, une fois ces données rassemblées, un problème majeur est apparu : "lorsque l’on a rassemblé toutes ces données, on s’est rendu compte que c’était la cacophonie", explique Pierre Harand. "Les outils ne parlent pas la même langue. Les dénominations étaient différentes selon les supports, et cela n’était pas documenté. Il a donc fallu cartographier créer une « pierre de rosette de la data », et faire communiquer les relevés entre eux." C’est l’étape qui a mobilisé le plus de travail, et qui s’est étendue sur 16 mois.
     
  • À l’issue de ce processus, les parcours client ont été clairement identifiés, et des incohérences ont été relevées entre l’offre digitale et l’offre en agence. Ces relevés ont donc été transmis à Axa avec des pistes d’amélioration. 

Ce processus a permis d’améliorer plusieurs éléments :

  • "Nous nous sommes aperçu qu’un investissement annuel de près d’un million d’euros par an apportait beaucoup de leads, mais convertissait très peu. Grâce à cette opération, Axa a pu réinvestir dans un meilleur mix media et aujourd’hui le projet est totalement rentabilisé."
     
  • La lisibilité des offres d’Axa s’est considérablement améliorée. Alors que les étudiants étaient les principaux intéressés, la nouvelle lecture des offres d’Axa a rapproché l’assureur de son cœur de cible : les familles établies.
     
  • Il est apparu qu’il y avait des écarts importants en termes d’UX selon les parcours. L’assureur peut aujourd’hui travailler à résorber ces différences.

Rédactrice : Clotilde Rouger 

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