Enjeux de mobilité : comment amplifier ses messages radio ou affichage avec WAZE
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Plus de 13 millions d’automobilistes passent environ 90 minutes en tête à tête avec cette application au quotidien : WAZE, est bien sûr un GPS, mais pas que… Pour les marketeurs, cette app permet de saisir les moments de mobilité du consommateur afin d’interagir d’une autre manière avec lui ; le tout en comprenant toujours plus le parcours utilisateur et son corollaire, mesurer l’efficacité. Une table ronde rassemblant Nicolas Paepegaey, Chief Digital & Transformation Officer d’Intermarché, Jérémy Hoy Directeur GroupM Commerce et Jérôme Marty, Country Manager France de Waze.
- Lorsque l’on met en place des actions marketing, on a souvent tendance à empiler les médias et à siloter : chacun a ses propres indicateurs de performance et ses propres budgets et méthodologies. De par sa nature, Waze permet d’adopter des stratégies reposant sur la convergence de ces médias et de leurs avantages.
- L’app GPS s’est déjà illustrée plusieurs fois dans ce domaine, notamment avec une campagne menée par le groupe Peugeot. Ce dernier a pu combiner la position géographique des automobilistes et de panneaux d’affichage connectés en ville, pour pousser des communications marketing directement sur les smartphones des conducteurs aux moments opportuns (près d’un affichage et lorsqu’ils sont à l’arrêt).
- Avec GROUPM, Waze a développé une méthodologie lui permettant de capter des indicateurs de performance précis. Dans le cadre de l’opération Citroën on relève par exemple :
- mémorisation de marque +46%
- intention de se rendre en concession de +38%
- les partenaires se focalisent maintenant sur l’évaluation de l’impact sur les ventes
- De son côté, c’est le média radio qu’Intermarché a choisi de combiner le potentiel de Waze. L’objectif, déclencher chez l’auditeur l’envie de se rendre en magasin, et lui proposer immédiatement un itinéraire potentiel sur son GPS.
- L’opération est novatrice pour les équipes marketing déjà en place. Elle témoigne d’une remise en question des stratégies courantes chez Intermarché où les opérationnels ont dû abandonner la conviction qu’être présent "partout et tout le temps" est porteur d’efficacité. Ici l’enjeu est plutôt de mettre en place des opérations ponctuelles, ancrées dans le local et le contexte du consommateur. Après 4 mois de test, les premiers résultats ont permis de convaincre les équipes marketing d’Intermarché de la validité de cette stratégie.
- La convergence ne se décrète pas, elle se construit, et il est primordial de placer l’utilisateur au cœur des réflexions. Utilisé en complément d’autres médias, Waze est "une formidable caisse de résonnance qui amplifie le message et permet de maximiser le ROI, en permettant d’adresser des problématiques liées à la mobilité."
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