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TV to Store: l’outil innovant d’Orange et 3w.relevanC

Par : HUB Institute
23 octobre 2019
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Dans un monde où tout est mesurable, la publicité télévisuelle reste une des rares exceptions qui confirme cette règle. Comment mesurer l’impact d’une campagne télévisée sur les ventes ? Cela semble être une mission impossible. Pourtant Orange et 3w.relevanc du groupe Casino ont mis au point un outil de mesure performant. "Tout cela ce n’est pas le futur, c’est demain." nous annonce Sophie Poncin, Directrice Orange Advertising & Data et Christophe Blot, Directeur Général de 3w.relevanC.

  • Orange et 3w.relevanC du groupe Casino, c’est avant tout un partenariat évident. La télévision étant le média favori de la grande distribution pour leur campagne publicitaire, l’alliance est naturelle entre le retailler et l’opérateur télécom.
     
  • L’idée est simple : croisée les données de masse de Orange avec les tickets de caisse de Casino. Depuis 18 mois, une étude a été faite sur 80 annonces publicitaires pour analyser l’efficacité de la campagne sur la vente physique. Quels sont les prérequis indispensables pour se servir de l’outil ?
     
    • Disposition de données massives pour s’assurer de la fiabilité des résultats
    • Obtenir l’accord des clients pour le partage de leurs données (RGPD)
    • La qualité de la data, "c’est de la data déterministe : connaissance du client et de ses usages", comme nous le souligne Sophie Poncin
       
  • L’outil a été testé cet été sur une campagne pour une soupe froide. La mesure de l’impact nous a révélé que la publicité télévisuelle a permis de gagner de nouveaux clients et de fidéliser les anciens en particulier les jeunes foyers.
     
  • En alliant cette innovation avec la publicité adressée, les annonceurs vont pouvoir détecter l’audience qui consomme le plus leur type de produit. Les entreprises auront donc un plan média plus performant avec une optimisation des dépenses en publicité.
     
  • "Aujourd’hui, on est sur des stratégies de one push, one to many, et on va passer à des stratégies de conquête beaucoup plus performantes : le one to one." nous confirme Sophie Poncin.

Rédactrice : Agathe Louis