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Sprite se réinvente et intègre Snapchat à son mix-média

Par : Maxime Tricoire
3 octobre 2019
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Soucieuse de toucher une nouvelle cible désertant peu à peu la télévision, la marque Sprite, filiale de The Coca Cola Company, décide de faire évoluer son mix-média dans le but d’accroître sa présence auprès des millenials et de la génération Z. Pour cela, elle prend le pari d’associer la télévision à un dispositif d’un nouveau genre basé sur Snapchat, l’une des plateformes de prédilections du jeune public. Retour sur cette expérimentation.

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Contexte :

Dans le but de se rapprocher des nouvelles habitudes de consommations, Sprite lance une nouvelle recette plus rafraichissante à base de concombre. Cette dernière est accompagnée d’une refonte du packaging ainsi que d’une nouvelle signature « Born To Refresh ».

Objectifs :

L’entreprise s’est fixée trois grands objectifs : 

  1. Accentuer sa présence auprès du jeune public français en ciblant principalement les millennials et les membres de la génération Z (13-40 ans)
     
  2. Faire en sorte que le public visé associe la marque Sprite au claim "Born To Refresh".
     
  3. Générer des ventes additionnelles en magasin sur la gamme Sprite.

Idée :

Pour toucher efficacement les générations Y et Z, la marque souhaite utiliser un mix média mélangeant un spot télévisuel de dix secondes et présence accrue sur les réseaux sociaux. Le choix de Snapchat s’est rapidement imposé pour plusieurs raisons :

  • Son audience : avec plus de 14 millions de personnes qui se connectent chaque jour sur son application, Snapchat est la plateforme mobile la plus visitée chaque jour par les 15-34 ans en France selon le dernier rapport Audience Internet Global - Juillet 2019 de Médiamétrie/Netratings.

  • La multitude de formats proposés : Snapchat propose aux annonceurs une multitude de formats publicitaires. Posts sponsorisés, lenses interactives (filtre stylisés et interactif), Snappables (jeux en réalité augmenté)… sont autant d’outils que les marques peuvent utiliser pour révéler leur créativité.

Moyens :

Sprite a articulé sa prise de parole autour de 3 dispositifs distincts. Ces derniers ont été mis en place lors de l’été 2018 : 

  • Posts sponsorisés : Dans le but d’engager les audiences, Sprite a créé de nombreuses publications (cinémagraph, GIF, vidéos…) sponsorisés. Chaque post redirige vers un mini-site présentant la nouvelle gamme de produits de la marque.

  • Filtres dédiés : Pour toucher sa cible là où elle est présente, Sprite s’est invité lors des principaux festivals musicaux de l’été. Cette présence c’est traduit par la création d’un filtre contextuel faisant apparaître la mention "Born To Refresh" sur les clichés pris par les festivaliers.

  • Lenses en réalité augmentée : Afin de mettre en avant sa nouvelle signature, Sprite a déployé un mini-jeu en réalité augmenté qui capitalise sur la fraîcheur de son produit. Celui-ci prend la forme d’un jeu où l’utilisateur doit attraper des glaçons et des citrons tandis que son écran se givre petit à petit. A la fin, le joueur a la possibilité de partager son score et de défier ses amis. 

Résultats :

Les résultats obtenus font d’ores et déjà remonté l'efficacité des dispositifs mis en places :

  • 70% des 13-49 ont été atteint par la combinaison TV-Snapchat. L’utilisation du réseau social a également permis de toucher des cibles non-exposés à la campagne TV (45%).

  • En termes de renommé, 57% des personnes interrogés déclarent avoir une bonne opinion de la marque. Ils sont également 19% à associer “Born To Refresh” à la la marque Sprite.

  • Sprite enregistre une augmentation de 32% d’intention d’achat suite à la diffusion de la campagne. Cela se traduit également par une augmentation des ventes de la nouvelle gamme parfum concombre (+5,54%) dont près de 19% sont des nouveaux acheteurs. De manière globale, la marque enregistre une fréquence d’achat accrue de 2,2%.

Conclusion :

Avec ce dispositif, Sprite a su réaffirmer l’intérêt du public autour de sa gamme de produit. De plus, l’usage de Snapchat et de ses formats créatifs, en complément du support télévisuel a permis à The Coca Cola Company d’atteindre et d’engager une cible aux habitudes de consommations radicalement différentes de leurs ainés. "Grâce au studio nous avons pu développer et enrichir l’histoire Born to refresh et y donner vie là où notre cible teens est active chaque jour !" explique l’entreprise.

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.